Cosa facciamo meglio

Lo slogan sicuro di sé "Quello che facciamo meglio" ha attirato a Berna oltre 350 partecipanti da tutta la Svizzera. Gli dei del tempo hanno offerto una gloriosa giornata di sole proprio per la conferenza annuale in mezzo alle settimane di pioggia. Ma non era l'unica cosa che creava una buona atmosfera. Il nuovo ambiente congressuale del Kursaal con la sua vista sulla città vecchia di Berna si è dimostrato ancora una volta un luogo eccellente per la "Giornata della qualità svizzera".

"La qualità svizzera ha molti aspetti: materiali e immateriali", ha detto Andreas Rickenbacher, direttore degli affari economici di Berna, nel suo discorso di benvenuto alla conferenza. La precisione e la solidità dei prodotti erano una cosa, le condizioni quadro intangibili un'altra. Ed è proprio a questi che Jean-Claude Biver, presidente del consiglio di amministrazione della fabbrica di orologi Hublot SA, si è dedicato in un brillante discorso proprio all'inizio. Già negli anni '70, in piena crisi dell'orologeria, i Vaudois propagandavano che gli "orologi fatti a mano" avrebbero avuto successo perché "avevano un'anima", come ha sottolineato la presentatrice Daniela Lager (SRF) nella sua introduzione. Oggi, nuovi record di vendite anno dopo anno gli danno ragione.

"Abbiamo ereditato la Svizzera"

"Senza tradizione, non c'è futuro", ha sottolineato Biver. Ma allo stesso tempo: "Senza innovazione, non c'è nemmeno un futuro. Hai bisogno di entrambi". E la Svizzera è molto fortunata ad avere entrambi. Il discorso di Biver si è concentrato sulla tradizione. "Abbiamo ereditato la Svizzera", ha esclamato, "l'abbiamo ricevuta in dono". Per ognuno di noi, ha detto, viene naturale; siamo cresciuti con esso. Ma, ha detto Biver, "non è affatto normale. In 100 anni, milioni di svizzeri hanno combattuto per darci quello che abbiamo oggi. E questo è unico al mondo. Non c'è un altro paese come la Svizzera". Tutti gli svizzeri dovrebbero capirlo e fare in modo che questa tradizione sia mantenuta e portata nel 21° secolo.

La Svizzera, così piccola in superficie che si nota appena sulla mappa del mondo, è uno dei più grandi paesi esportatori del mondo. Che cosa significa? Biver: "Non abbiamo un paese come i francesi, con due mari. Dovevamo prima costruire un paese. E

Unico al mondo

dove? Noi svizzeri abbiamo un solo paese: questo è il mondo". Portare la Svizzera nel mondo, ha detto, richiede abilità e cervello. Ecco perché Biver 1 ha chiesto la "migliore politica educativa" e "il miglior sistema educativo" - a tutti i livelli, dal bambino all'università. Oggi, il paese ne beneficia: "Una gioventù forte e meglio istruita significa una nazione forte. Se la testa è la più forte, può conquistare il mondo". E per "trasportare" la testa, è necessario un corpo sano. La Svizzera aveva successo perché 2. aveva costruito il "miglior sistema medico del mondo". E come terzo punto del concetto di successo, Biver ha dichiarato: "Perché ci mancano le persone, dobbiamo ricevere lavoratori, essere aperti a nuove culture, lingue e religioni". Questo richiede un sistema politico "che accolga le persone - sulla base di stabilità, sicurezza e leggi funzionanti".

Con questi tre elementi, la Svizzera ha costruito una base per cui il paese è a casa nel mondo. La Svizzera come paese esportatore ha scritto innumerevoli storie di successo che sono state possibili solo grazie a questo. Anche se

Un marchio forte

Schindler è diventato il più grande produttore di ascensori del mondo. L'industria chimica era già attiva in Giappone e in Cina 120 anni fa. Anche se la Svizzera non coltiva caffè, è riuscita a trasformare l'espresso in "Nespresso". E nessun orologio di lusso al mondo verrebbe comprato se non ci fosse scritto sopra "Swiss Made". Tutto questo richiede un concentrato di forza innovativa, arte, cultura e alta qualità, insieme a coraggio e ottimismo, dice Biver: "Abbiamo ereditato un paese che ci rende tutto questo possibile. Ecco perché non siamo come gli altri. Noi siamo migliori".

Mucche con passaporto svizzero?

È chiaro che l'industria orologiera in particolare ha un grande interesse a proteggere il marchio svizzero. Gli orologi sono considerati svizzeri se almeno il 60% dei costi di fabbricazione sono sostenuti in Svizzera. Questo è ciò che dice il progetto di legge Swissness, che sarà presto votato in Consiglio nazionale. La legge sulla protezione dei marchi è controversa, e il dibattito ha portato a una serie di curiosità. In quali condizioni una mucca diventa una mucca svizzera? Il Prof. Dr. Felix Addor dell'Istituto Federale della Proprietà Intellettuale è uno specialista in questioni relative al marchio svizzero.

La croce svizzera sui prodotti è diventata un "premium co-brand" negli ultimi 20 anni, ha detto Felix Addor nel suo discorso. I consumatori di tutto il mondo pagano semplicemente di più per la "svizzerità" che per altri prodotti e onorano così anche la tradizione invocata da Jean-Claude Biver. Oltre all'alta qualità, all'affidabilità e alla precisione, anche l'apprezzamento generale della Svizzera gioca un ruolo. L'attrattiva e l'affidabilità hanno reso il paese stesso un "marchio forte", che si trasferisce direttamente ai prodotti con l'etichetta. Oggi, oltre 5000 marchi attivi si affidano al co-brand "Swiss". E le aziende ne ricavano entrate aggiuntive del 20 e più per cento. Nel 2009, il valore aggiunto di Swissness ammontava a 4,7 miliardi di franchi, poco meno dell'uno per cento del PIL.

Tuttavia, Addor ha ammesso che, come dimostrano recenti sondaggi internazionali, l'immagine della Svizzera è stata recentemente in "costante declino". Non ha detto nulla sui motivi, ma tutti nella stanza sapevano di cosa si trattava. L'altro problema è l'aumento dei "free riders" che vogliono lucidare i loro marchi con una "etichetta svizzera": "'Bschissness' porta a una perdita di immagine della Swissness", ha avvertito Addor. La revisione della legge dovrebbe finalmente portare la certezza del diritto con disposizioni chiare. Da un lato, la "croce svizzera" deve essere legalizzata, dall'altro, si deve chiarire per legge a quali condizioni i prodotti e i servizi possono essere designati con "Svizzera": "Dove c'è la Svizzera, la Svizzera deve anche esserci". Nonostante un certo scetticismo, il 21 giugno il Parlamento ha approvato il progetto di legge Swissness. La protezione del marchio svizzero è ora più applicabile. 

Sika AG - a casa nel mondo

La prova che le aziende hanno un grande successo sui mercati mondiali anche senza una croce svizzera nel loro logo aziendale è la Sika AG, con sede a Baar. Jan Jenisch, amministratore delegato, è un viaggiatore quando si tratta di globalizzazione. Per più della metà dell'anno visita le sue fabbriche in loco, soprattutto i nuovi investimenti nei mercati emergenti, come nel 2012 le nuove fabbriche in Cile, Colombia, Mongolia, Perù o Vietnam. Rispetto ai "mercati maturi" in Europa e Nord America, Sika ha già generato il 37 per cento del suo fatturato netto di 4,8 miliardi di franchi nel 2012 nei mercati emergenti.

Tutto è iniziato 103 anni fa, dice Jan Jenisch, con un prodotto per accelerare la presa e l'indurimento della malta e del calcestruzzo, che allo stesso tempo sigilla. La svolta arrivò nel 1918 con il grande contratto per sigillare le 67 gallerie per l'elettrificazione del tunnel del Gottardo. E oggi, nella costruzione del nuovo tunnel del Gottardo, Sika è di nuovo coinvolta come fornitore con compiti quasi identici. Grazie alle sue innovazioni, il Gruppo è oggi considerato il leader del mercato mondiale in "sigillare, incollare, smorzare, rinforzare e proteggere". I suoi principali clienti sono l'industria delle costruzioni

SpecialStrategy

e l'industria manifatturiera. "Si può presumere l'80% delle volte", dice Jenisch, "che un adesivo Sika sia stato usato nella vostra auto". Oggi, Sika ha 130 organizzazioni di produzione e vendita in 80 paesi. Il 95% delle vendite sono realizzate fuori dalla Svizzera.

Sika incarna così la globalizzazione nella sua forma più pura. L'apertura di nuove regioni geografiche fa parte della strategia di crescita. Quando si costruisce una nuova fabbrica, si rinuncia a qualsiasi "strategia di esportazione". È realizzato come un "investimento locale" con partner locali. La produzione è realizzata con materie prime locali ed è costantemente orientata alle esigenze dei clienti locali. Un altro fattore di successo è la formazione del personale tecnico e manageriale. "Qui abbiamo un grande vantaggio come azienda svizzera, perché siamo molto più aperti ad accettare e integrare culture e persone diverse", ha detto Jan Jenisch. L'azienda fa molto affidamento sui manager locali. In America Latina, ci sono solo quattro "expad" inviati dalla sede centrale per ogni 2000 dipendenti. Questo mostra anche: Il gruppo svizzero è letteralmente "nel mondo" nel senso di Jean-Claude Biver.

Gli ambasciatori di Swissness

Oltre ad altre presentazioni specialistiche e interviste sulla sostenibilità, il rischio e la gestione dell'energia nelle aziende svizzere, il pilota di F/A-18 Marc Zimmerli ha presentato alla fine della conferenza un ambasciatore di successo del marchio svizzero: la Patrouille Suisse. I voli in formazione dei sei aerei suscitano entusiasmo in occasione di eventi in patria e all'estero. I voli in formazione con distanze da tre a cinque metri a velocità fino a 1100 km/h richiedono un perfetto lavoro di squadra, ad altezza visiva con punti fissi e senza aiuti elettronici. La Patrouille Suisse impressiona per la precisione, la dinamica e la fiducia al 100% tra i piloti - un biglietto da visita più convincente per la "Swissness" è difficilmente concepibile.