Trasformazione - anche nelle relazioni con i clienti

I consumatori oggi possono scegliere tra numerosi fornitori in tutto il mondo - e selezionare quelli che meglio si adattano alle loro esigenze. Questo ha due conseguenze. In primo luogo, le aziende devono conoscere i loro clienti e le loro esigenze meglio che mai. In secondo luogo, a causa della vasta gamma di offerte, la fedeltà dei clienti non è più garantita. Ispirare i clienti e costruire un rapporto emotivo con loro sta diventando il fattore decisivo per il successo a lungo termine dell'azienda. Ecco perché le esperienze positive sono la base per trasformare i clienti soddisfatti in clienti emotivamente fedeli. Solo se le loro aspettative vengono superate più volte, i clienti diventano fan dell'azienda, la raccomandano ad altri e perdonano anche l'errore occasionale. Trasformare i clienti abituali in ambasciatori entusiasti richiede quindi una trasformazione della relazione con il cliente. Questo può essere ottenuto con la gestione dell'esperienza del cliente (CEM).

Opportunità del CEM

L'obiettivo del CEM è di modellare positivamente l'esperienza del cliente con i dipendenti, le tecnologie, i sistemi e i processi di un'azienda. Il nocciolo della questione: gli innumerevoli punti di contatto. Perché oggi i clienti incontrano l'azienda in luoghi molto diversi: online e offline. La gestione dell'esperienza del cliente significa creare una buona e coerente esperienza del cliente attraverso i vari punti di contatto. Non è un'impresa facile, ma ne vale la pena. Dopo tutto, la gestione dell'esperienza del cliente offre a un'azienda almeno cinque opportunità:

1. Individualizzazione: La gestione dell'esperienza del cliente richiede la conoscenza dei bisogni, dei desideri e del comportamento dei clienti e l'uso coerente di questa conoscenza. Questo permette alle aziende di segmentare meglio i clienti e sviluppare campagne e offerte di prodotti o servizi che sono giusti per loro.
2. Differenziazione: chi crea buone esperienze diventa unico. La conoscenza del cliente, il servizio individuale e le offerte su misura non possono essere copiate, ma solo elaborate.
3. Valore per il cliente: le esperienze positive suscitano emozioni positive. Aprono la strada a una lunga e proficua relazione con il cliente e a un alto valore per il cliente.
4. Raccomandazioni: I clienti entusiasti funzionano come moltiplicatori. Questo ha un effetto positivo sull'immagine e sul successo.
5. Resistenza alle crisi: Le aziende con CEM guardano avanti, si adattano rapidamente alle tendenze e sono più resistenti alle crisi.

Differenze con il CRM

Il Customer Relationship Management (CRM), che è già fortemente ancorato nella maggior parte delle aziende, riguarda anche la costruzione e il mantenimento di relazioni a lungo termine con i clienti. Qui, però, l'organizzazione agisce da una prospettiva interna. Il focus del CRM è la gestione dei dati dei clienti e la soluzione tecnica per questo. Con il customer experience management, invece, l'azienda cambia prospettiva, analizza i desideri soggettivi dei clienti, ottimizza l'esperienza complessiva dal loro punto di vista e crea così una customer experience positiva.

Il viaggio del cliente come base

Una buona base per tracciare l'esperienza del cliente è il customer journey. Rappresenta tutte le possibili interazioni tra il cliente e l'azienda - dal primo contatto all'acquisto a un contatto post-vendita con il servizio clienti. Il Customer Experience Management integra tale rappresentazione con le esperienze che il cliente ha lungo il suo viaggio, cioè mostra lo stato attuale. Così facendo, identifica anche i problemi o i bisogni che non sono stati ancora affrontati a sufficienza. Sulla base delle esigenze del cliente, viene poi creato lo stato obiettivo, la visione dell'esperienza perfetta.

Infine, l'azienda determina dove è necessario agire per migliorare l'esperienza del cliente con misure concrete. Per fare questo, valuta i dati sulle esperienze degli utenti. In questo modo, il customer journey può essere arricchito con una curva delle emozioni che visualizza come il cliente si sente durante i singoli passi. I dati necessari per questo provengono da indagini sui clienti, analisi della soddisfazione, analisi dei contatti dei clienti, reclami o cancellazioni, così come il web tracking che mostra il comportamento online dei clienti.

Misurare le emozioni

Un altro modo per ottenere intuizioni preziose: I metodi della ricerca sulle emozioni e sul comportamento possono essere combinati con gli strumenti della psicologia. Per esempio, le aziende possono esaminare l'effetto di un messaggio pubblicitario osservando alcune persone del gruppo target che lo leggono. Usando il cablaggio, si misurano le emozioni, che si esprimono in reazioni corporee come le palpitazioni del cuore o la sudorazione. Al fine di comprendere il comportamento in modo olistico, gli esperti conducono anche interviste con i soggetti del test. Questo permette loro di riferire su ciò che hanno sperimentato. L'azienda riconosce gli atteggiamenti, le interpretazioni, i bisogni e i desideri dei suoi clienti.