Il responsabile del prodotto

Da crescita di più concorrenti e mercati di vendita ha richiesto uno sviluppo orientato al cliente e continui lanci di prodotti negli ultimi 30 anni. La pressione per più innovazioni, per prezzi più bassi, varietà di varianti, ecologia e un design migliore porta a una complessità sempre maggiore anche per prodotti semplici. Questa complessità richiede un manager responsabile - il product manager (PM). L'aumento degli annunci di lavoro, la formazione e il perfezionamento, i sondaggi e i congressi per la gestione del prodotto dimostrano la crescente importanza.

Debolezze nella gestione del prodotto

Il primo Festival del Product Management della Svizzera si è svolto a Zurigo dal 16 al 19 settembre 2013. Un consenso dei relatori internazionali e dei partecipanti è stato che il ruolo del PM non è chiaramente definito e che la comunicazione alle interfacce è spesso molto difficile. Questo è diventato chiaro: il PM non è un impiegato - è il manager del suo prodotto.

Il PM analizza il mercato e la concorrenza e cerca nuove tendenze. Crea business case e specifiche per il prodotto principale ed esteso. L'esperienza con i clienti mostra che le basi decisionali

Nuovi prodotti basati sull'istinto?

per un nuovo prodotto sono ancora vaghi e dipendono da sensazioni viscerali, strutture politiche o cresciute. Nelle aziende tecnicamente orientate, troppo spesso vengono lanciati prodotti sovraccarichi di funzioni o non orientati ai veri bisogni dei clienti. Questo spreca importanti risorse di sviluppo e porta ad alti costi per tutte le parti coinvolte.

La comunicazione nelle interfacce gioca un ruolo speciale. Il PM presenta le sue idee alla direzione, partecipa alle riunioni di sviluppo e ai test utente, supporta il lancio sul mercato, è sul posto con il cliente e molto di più. Le indagini mostrano che a causa di troppe attività e progetti, strutture poco chiare nell'importante fase iniziale della pianificazione del prodotto, i requisiti del prodotto non sono definiti in modo olistico o non vengono consultate tutte le interfacce. La comunicazione precoce con le parti interne ed esterne, come R&S, design, QM, test, acquisti, produzione, vendite, servizi post vendita, marketing, permette un'ampia copertura delle specifiche. Questo evita spese aggiuntive per nuovi prototipi, acquisti costosi, trasporti espressi, rilavorazioni in caso di difetti di qualità, ecc. nelle fasi successive del progetto.

Come manager del ciclo di vita del prodotto (PLC), il PM mantiene il prodotto già lanciato sul mercato. L'aggiornamento dei dati dei prodotti, il lancio di modelli speciali o rilanci, le estensioni dei prodotti sono tutti parte di questo compito. Per fare questo, ha bisogno di cifre chiave finanziarie e di prodotto aggiornate e affidabili in ogni momento, così come di risorse per attuare le misure di marketing. In realtà, ottenere dati è tedioso e le risorse del PLC spesso non sono previste in molti dipartimenti. Inoltre, anche l'abbandono di un prodotto non redditizio fa parte del processo. Gli studi dimostrano che l'eliminazione dei prodotti viene fatta attivamente solo nel 40% delle aziende. Una pianificazione di interruzione poco attraente richiede troppo tempo e risorse. Tuttavia, i costi d'inventario vincolano un sacco di capitale finanziario che può mancare per investimenti più importanti.

Di cosa ha bisogno un product manager

Un PM è il jack-of-all-trades delle uova - ma non il jack-of-all-trades! Quale altra professione offre così tante attività diverse

Il pericolo della dispersione

campi di attività, cooperazione con interfacce, potenziale creativo e opportunità di successo? I compiti e le competenze associate sono elevati. Questi variano a seconda delle dimensioni e della natura di un'azienda. Tuttavia, è importante che il PM sia consapevole dei suoi vari ruoli e che la funzione sia compresa internamente. In questo modo si possono evitare paure, conflitti di competenza o duplicazioni.

Affinché il premier possa agire con successo, ha bisogno di libertà d'azione e di chiare regole di competenza. Il livello minimo di competenza è la sovranità del prodotto, la conoscenza di tutti i

dati tecnici e finanziari del suo prodotto, così come la delega di compiti ad altri dipartimenti per il miglioramento del prodotto o lo sviluppo di idee. I cambiamenti nelle specifiche, nel design o nell'ambito della consegna possono essere fatti solo in consultazione con il PM. Pertanto, il PM è responsabile dell'accettazione qualitativa del prodotto.

Fattori di successo nella gestione dei prodotti

Più volte, l'orientamento al cliente, la capacità innovativa e la cooperazione interdipartimentale sono citati come fattori di successo nella gestione del prodotto. Le tendenze verso una maggiore sostenibilità, cicli di vita del prodotto più brevi, maggiore interazione con i clienti e differenziazione del prodotto rimangono attuali. Le tre aree seguenti influenzano i fattori di successo menzionati nella gestione del prodotto:

1. integrazione nell'azienda

L'organizzazione del product management (grafico 1) è un fattore decisivo per il successo: il PM è un dipartimento separato o subordinato al marketing e alla tecnologia e ha una certa dipendenza da questa posizione? Come funzione generatrice di profitto, un'area indipendente è più adatta alla gestione del prodotto. Le aziende con un buon orientamento al cliente e la volontà di migliorare ottengono un posizionamento permanentemente migliore nella concorrenza dinamica.

La comunicazione è quasi tutto

Una raccolta di informazioni affidabile e sempre disponibile è essenziale per un PM che crea nuove visioni o riferisce al CEO. Ciò richiede la fornitura di software, dati e informazioni ottimali, nonché la cooperazione con altri dipartimenti. Ci sono molte opzioni di condivisione dei dati disponibili oggi, così come software di Business Intelligence (BI), che rendono l'accumulo di dati molto più facile. Qualsiasi perdita di tempo dovuta alla duplicazione del lavoro, alla ricerca di informazioni, alle versioni poco chiare dei dati deve essere eliminata in favore di ricerche di mercato e compiti più strategici (Lean Product Management).

Inoltre, sono importanti anche le risorse finanziarie per le visite ai clienti e alle fiere, così come le ricerche di mercato, ecc. Brevi procedure di approvazione o budget PM supportano la capacità di innovare e realizzazioni di prodotti più brevi.

2. know-how e personalità dei dipendenti

Alcuni PM provengono da altri dipartimenti e si trasferiscono nell'eccitante campo del PM - ma non necessariamente conoscono le vere aspettative che saranno poste su di loro. Il personale

Guadagnare tempo!

Il dipartimento deve quindi selezionare le persone giuste per la gestione dei prodotti e assicurare il loro sviluppo ottimale. Negli ultimi cinque anni, ci sono state diverse opportunità di formazione nella gestione del prodotto - come seminari di diverse settimane, corsi di studio o NDS. Un ulteriore know-how nelle aree del marketing, dell'ingegneria dei requisiti, del project management, della comunicazione, ecc. facilita anche il lavoro professionale come PM.

3. processi standardizzati

Un'indagine di Planview del 2012 su 320 aziende ha mostrato che per il 53% le innovazioni non raggiungono il mercato abbastanza velocemente e i ritardi del lancio di un prodotto non possono essere quantificati. Con questi numeri, qualsiasi leader dalla mentalità commerciale dovrebbe immediatamente ottimizzare i processi per eliminare l'immenso spreco di materiali, tempo dei dipendenti e costi. Quali sono i due processi essenziali per le operazioni di gestione del prodotto (grafico 2)?

a) Definire e determinare i processi

La creazione di un processo di gestione del prodotto (PMP) con attività specifiche supporta un lancio del prodotto riproducibile, qualitativo e controllabile. I metodi e gli strumenti di analisi, decisione, controllo e documentazione dovrebbero essere identici per tutti i PM dell'azienda. Questo permette ai rappresentanti, agli altri dipartimenti e ai partner esterni di trovare rapidamente la loro strada e di orientarsi sui passi successivi. I modelli e le liste di controllo riducono le attività improduttive nel PM e si traducono in un alto potenziale di tempo più creativo e di soluzioni innovative. La ruota non deve essere reinventata per ogni sviluppo.

Le fasi complete della gestione del prodotto, dalla generazione dell'idea alla pianificazione e realizzazione del prodotto fino al lancio sul mercato, possono essere mappate in un tale processo. Il 90% delle aziende oggi si affida ancora a metodi manuali e informali per ottenere il feedback dei clienti e tuttavia si sorprende di sviluppare "oltre il cliente"; le priorità e i requisiti cambiano troppo spesso (e catapultano i costi di sviluppo alle stelle!) L'integrazione del cliente è importante per il successo del prodotto in tutte le fasi. L'integrazione del cliente può essere coperta dal design del processo proprio come altre attività come l'analisi di mercato, il business case, le specifiche del prodotto, il briefing di progettazione, la documentazione tecnica, la pianificazione del lancio, ecc.

(b) Ciclo di vita del prodotto

La manutenzione nel PLC è compito della gestione del prodotto. Cosa fare quando il prodotto viene lanciato e quando farlo? Quali sono le cifre chiave attese? Quali informazioni devono essere comunicate e a chi? La progettazione dei processi in PLC assicura compiti di routine in tutti i dipartimenti e permette una migliore pianificazione delle risorse. Il benchmarking e il feedback dei clienti sono effettuati regolarmente, i KPI sono definiti e monitorati. Così, le misure di prodotto o di marketing necessarie possono essere avviate prontamente e, in ultima analisi, portare a una maggiore soddisfazione del cliente. Il processo PLC include, per esempio, il controllo, l'aggiornamento dei dati dei prodotti, le misure di comunicazione, la pianificazione del rilancio e del phase-out, le campagne di vendita, la gestione dei reclami, le analisi della soddisfazione dei clienti.

Conclusione

Un product management funzionante è decisamente responsabile del successo del prodotto e dell'influenza sui costi di sviluppo. I prodotti sbagliati o in ritardo hanno un impatto diretto sui margini e sulle vendite.

Il product manager è un imprenditore del suo prodotto. Pertanto, le esigenze di un PM dal punto di vista professionale e personale sono molto alte a causa della sua funzione di interfaccia e dei suoi diversi ruoli e competenze. Un'organizzazione ottimale e processi e responsabilità definiti sostengono la funzione di interfaccia del PM. Con la crescente importanza della gestione dei prodotti, ci sono soluzioni software intelligenti (PLM e BI) che semplificano l'elaborazione delle informazioni. Con l'istituzione di un PM professionale e una moltitudine di progetti paralleli, ci sono sempre più project e product manager esterni che forniscono supporto in caso di colli di bottiglia nell'ottimizzazione dei processi o nella gestione dei prodotti. Questo aumenta inoltre le possibilità di un lancio sicuro del prodotto.