Studio: quando i social media diventano un problema di gestione

Il "Bernet ZHAW Study Social Media Switzerland" è pubblicato per la quarta volta dopo il 2012, 2013 e 2016. Guido Keel, direttore scientifico dello studio presso l'Istituto IAM per la scienza applicata ai media alla ZHAW: "Il nuovo studio mostra una professionalizzazione. Un lavoro di base più strategico, budget per l'implementazione e una percezione più positiva del rapporto costi-benefici sono aspetti di questo."

Rispetto agli studi precedenti, c'è un aumento delle risorse per i canali dei social media: Circa 80% di tutti gli intervistati hanno budget o parleranno presto di fondi. C'è anche un maggiore investimento nella diffusione a pagamento: La maggior parte delle organizzazioni estendono regolarmente la portata dei loro contenuti attraverso i social ads. 40% degli intervistati usano questa opzione settimanalmente o addirittura quotidianamente, una netta maggioranza di loro su Facebook.

I risultati più importanti a colpo d'occhio:

L'impegno ristagna - solo pochi neofiti sono rimasti

La proporzione di organizzazioni coinvolte nei social media è stagnante a un alto 89%. C'è stato un aumento significativo degli utenti già molto esperti che usano i canali da più di sei anni. Circa la metà sono in procinto di acquisire una certa esperienza (da uno a un massimo di sei anni di utilizzo). Solo una piccola minoranza sono nuovi utenti. I pochi assenti hanno dato come ragioni la perdita di controllo, le difficoltà con l'organizzazione o la mancanza di concetti convincenti.

Sempre più strategico

La ricerca precedente ha mostrato una mancanza di approccio strategico. Qui c'è stato un recupero significativo. 90% hanno già linee guida scritte, ma circa la metà di esse solo per aree o progetti. Le ONP e le aziende non quotate in borsa, in particolare, operano ancora senza una strategia. C'è anche spazio per migliorare l'integrazione trasversale dei vari dipartimenti - le attività dei social media sono solitamente assegnate al marketing (76%) o alle comunicazioni (75%). Anche le risorse umane, il servizio e le vendite sono coinvolte.

Visibilità, portata, vicinanza

L'obiettivo più importante nell'uso dei social media è ancora quello di aumentare la visibilità della propria azienda. Praticamente uguali nella valutazione degli intervistati sono gli obiettivi di creare fiducia attraverso i social media e di migliorare la propria immagine.

Colpisce il fatto che le organizzazioni e le amministrazioni politiche cerchino principalmente il contatto diretto con i clienti o i cittadini attraverso i social media e che usino anche i social media come mezzo di contatto per comunicare con i giornalisti.

Crescita più forte: servizi di chat, live streaming

Facebook e YouTube sono stati insieme in cima alla lista delle piattaforme più utilizzate nel 2016 - ora YouTube è appena davanti. La tendenza verso contenuti pittorici e contenuti direttamente sperimentabili e veloci tramite reti di live streaming e chat è chiaramente visibile. L'impegno su Instagram e la rete aziendale Linkedin ha continuato a crescere in modo significativo - gli intervistati hanno anche indicato che vogliono saperne di più attraverso entrambe le piattaforme.

Presenza a pagamento: sempre più annunci

Il più grande cambiamento rispetto alla ricerca precedente è nell'uso dello spazio dei social media a pagamento. In precedenza, è stato solo sperimentato - oggi, la maggior parte delle aziende e delle organizzazioni pagano già per la loro portata. L'uso è ampio: Non solo le aziende commerciali, ma anche le ONP, le agenzie governative e le organizzazioni politiche o le associazioni stanno parlando di budget per assicurarsi una presenza. La frequenza dell'uso dei fondi ne sottolinea l'importanza: quattro organizzazioni su dieci mettono annunci sul web sociale su base settimanale.

Coinvolgimento: Contenuto, Strategia, Dialogo

Gli intervistati hanno valutato la creazione e la gestione dei contenuti come l'attività più importante legata all'uso dei social media. Il design concettuale e lo sviluppo strategico così come la gestione del dialogo hanno acquisito una certa importanza. La valutazione, il monitoraggio e le questioni tecniche ricevono molta meno attenzione. Secondo l'indagine, si investe meno nella formazione interna e nel perfezionamento professionale. È probabile che qui sorga una nuova necessità di azione con l'ulteriore sviluppo.

Risorse: più budget e supporto esterno

Finora, le organizzazioni si aspettavano spesso che le attività dei social media si svolgessero all'interno dei budget esistenti. Oggi, il 70% di tutte le aziende ha un budget specifico, rispetto al 30% del 2013. Le risorse sono anche esternalizzate a partner esterni, soprattutto agenzie di PR e comunicazione. Le agenzie specializzate in social media hanno perso importanza; erano nominate più spesso solo due anni fa. Sorprendentemente, l'editing dei contenuti è il più esternalizzato, prima del posizionamento degli annunci e della tecnologia.

Influenzatori ovunque: opinion leader interni ed esterni

Le personalità che commentano un'azienda o le sue offerte e servizi - sia come dipendenti interni che come opinion leader esterni - sono chiamati influencer. Più della metà delle organizzazioni intervistate lavorano già con gli influencer - amministrazioni e organizzazioni politiche piuttosto con quelle interne, aziende con quelle interne ed esterne.

Più monitoraggio e valutazione

Quattro aziende su cinque seguono sistematicamente i social media ed effettuano il monitoraggio delle piattaforme di social media. Quattro anni fa, era ancora intorno alla metà. Quindi la consapevolezza dell'importanza dell'ascolto è aumentata. Per lo più, le organizzazioni tengono traccia dell'attività dei social media con app di monitoraggio gratuite. Le organizzazioni misurano ancora il successo sui social media principalmente in base a fan, like, follower e numero di utenti. I piani futuri includono una maggiore considerazione dell'influenza sul discorso pubblico e una maggiore analisi del sentiment.

Futuro: strategia e reclutamento

Gli intervistati vedono l'uso dei social media per il marketing di reclutamento e l'espansione della strategia dei social media in tutti i dipartimenti e le divisioni come le due attività la cui importanza aumenterà maggiormente nei prossimi due anni.

Maggiori dettagli dal "Bernet ZHAW Study Social Media Switzerland" possono essere trovati su qui