Gestione della qualità dei servizi sostenibili

Comprare la propria auto o diventare membro di un fornitore di car-sharing? Acquistare elettricità convenzionale o spendere un po' di più per l'energia solare? Se vuoi usare un servizio sostenibile, devi cambiare il tuo comportamento - e nella maggior parte dei casi devi assumere un lavoro extra. Cosa costituisca un'alta qualità del servizio in queste difficili condizioni è la domanda a cui bisogna rispondere. Un progetto di ricerca finanziato dalla Commissione federale per la tecnologia e l'innovazione (CTI) ha affrontato questa domanda. HitchHike, Mobility, Schwendimann e Rhiienergie hanno partecipato come aziende partner. Analogamente ai servizi classici, anche per i servizi sostenibili è vero che la qualità deve corrispondere ai desideri e alle esigenze dei clienti. Perciò, in un primo passo, sono state determinate le aspettative dei clienti prima di derivare le istruzioni per misurare e migliorare la qualità dei servizi sostenibili.

Aspettative del cliente: tre aree di qualità
Sulla base dei risultati delle interviste qualitative e dei sondaggi scritti con oltre 600 clienti e potenziali clienti delle aziende partner, è stato possibile ricavare tre aree di qualità dei servizi sostenibili (Figura 1).

1)Qualità funzionale: Le prestazioni di base e il servizio clienti devono essere giusti. Si tratta dei benefici pratici del servizio di base, per esempio andare da A a B velocemente (mobilità sostenibile) o smaltire i rifiuti velocemente e in modo rilassato (riciclaggio). Il servizio al cliente, cioè una buona consulenza e informazione personale da parte del fornitore, è anche parte dell'aspettativa di qualità funzionale. Solo in termini di prezzo i clienti sono disposti a scendere a compromessi; i vantaggi di prezzo non sono tra le aspettative che i clienti hanno dei servizi sostenibili.
2)Qualità emozionale: Il servizio sostenibile dovrebbe offrire un'esperienza. Per superare la propria inerzia e cambiare un comportamento abituale ("Dovresti usare meno la tua auto, ma..."), il servizio sostenibile dovrebbe motivare e attivare emotivamente il cliente attraverso la sua qualità emozionale. È altrettanto importante assicurare l'entusiasmo per l'idea stessa ("Penso che le auto elettriche siano intelligenti...") quanto rafforzare la fiducia nel fornitore ("Da Schwendimann so che hanno tutto sotto controllo...").Qualità emozionale: il servizio sostenibile dovrebbe offrire un'esperienza. Per superare la propria inerzia e cambiare un comportamento abituale ("Dovresti usare meno la tua auto, ma..."), il servizio sostenibile dovrebbe motivare e attivare emotivamente il cliente attraverso la sua qualità emozionale. È altrettanto importante assicurare l'entusiasmo per l'idea stessa ("Penso che le auto elettriche siano intelligenti...") quanto rafforzare la fiducia nel fornitore ("Con Schwendimann, so che hanno tutto sotto controllo...").
3) Qualità basata sul valore: confermare le convinzioni personali. Nel caso della qualità basata sul valore, i clienti vogliono sentire chiaramente che stanno contribuendo attivamente alla società e alla conservazione dell'ambiente usando servizi sostenibili. Allo stesso tempo, questo è legato a valori personali come il "progresso" e l'apertura all'innovazione. Il gruppo target dei servizi sostenibili si vede quindi come un consumatore e un cittadino che promuove l'innovazione e vuole dare il buon esempio.

A causa delle aspettative in tutte e tre le aree, soddisfare una promessa di qualità nei servizi sostenibili è particolarmente impegnativo. Il processo di servizio deve essere "buono", "piacevole" e "significativo". Tuttavia, i risultati dello studio mostrano anche che l'importanza della qualità funzionale rispetto a quella emotiva o significativa non è la stessa in tutte le situazioni. Per prima cosa, la maturità del mercato gioca un ruolo qui. Se, come nel caso del car pooling, il mercato è in una fase molto iniziale e il servizio è difficilmente conosciuto da molti clienti, le "emozioni", cioè l'entusiasmo per l'idea stessa e il sense-making, giocano un ruolo importante. Più maturo è il mercato e più i fornitori sono già stabiliti, più importante diventa la qualità funzionale del servizio di base e del servizio clienti. D'altra parte, le aspettative dei clienti esistenti sono diverse rispetto ai nuovi clienti. I nuovi clienti tendono all'"inflazione della domanda". Esprimono aspettative di qualità molto elevate, ma non sono poi disposti ad adattare il loro comportamento a favore di servizi sostenibili. Il divario tra le buone intenzioni e il comportamento effettivo è quindi particolarmente chiaro in questo caso. Con i clienti esistenti, invece, è possibile trarre conclusioni più affidabili dalla valutazione della qualità al comportamento d'acquisto. Per esempio, l'azienda di riciclaggio Schwendimann riesce a soddisfare pienamente o addirittura a superare le aspettative di 72% dei clienti intervistati (valore 7 su una scala di 7). L'alta qualità viene premiata, dato che il 56% dei clienti dichiara di visitare i depositi almeno una volta al mese o una volta alla settimana per riciclare.

Gestire la qualità dei servizi sostenibili
Una volta determinate le aspettative di qualità dal punto di vista del cliente, si dovrebbe controllare la soddisfazione delle richieste da parte dell'offerta esistente. Nell'ambito del nostro studio, è stato prima sviluppato uno strumento per l'autovalutazione da parte dell'azienda (Figura 2). Con l'aiuto di quattro "Power Questions" su ciascuna delle tre aree di qualità "Funzioni", "Emozioni" e "Valori", si può valutare il bisogno di azione. Il sistema a semaforo fornisce una diagnosi iniziale affidabile. Se i valori medi in tutte e tre le aree di qualità sono almeno 5,5 (scala a 7 punti), non è indicato alcun bisogno di azione. La promessa di qualità del servizio sostenibile soddisfa le aspettative dei clienti. I valori medi tra 4,1 e 5,4 o anche tra 1 e 4, invece, indicano un bisogno medio o grande di ottimizzazione. Nell'esempio mostrato, questo si applica sia alla qualità funzionale (giallo = valore medio) che alla qualità emozionale (rosso = valore basso). Qui, si dovrebbero prima stabilire nuovi obiettivi di qualità e introdurre misure per l'attuazione. Per il fornitore di un servizio di ridesharing, per esempio, può essere molto importante che i clienti si sentano emotivamente parte di una rete di persone che la pensano come loro e abbiano la fiducia necessaria (qualità emotiva). La piattaforma Hitch Hike, un partner del progetto, garantisce questo non agendo come un intermediario di servizi di ridesharing stesso, ma i suoi clienti business. Quando la piattaforma appare nell'area protetta di college, aziende o aree residenziali, si rafforza la fiducia e l'appartenenza emotiva alla rete di clienti. Un'attenzione speciale dovrebbe anche essere prestata alle possibili carenze nella qualità funzionale del servizio di base. Un esempio comune è una maggiore richiesta di tempo del servizio sostenibile rispetto all'alternativa non sostenibile. L'azienda partner Schwendimann gestisce il concetto di punto di raccolta dei rifiuti "porta" come soluzione in franchising insieme ai partner. Al fine di garantire vantaggi di tempo per i clienti attivi del riciclaggio, essi possono riciclare tutto in un solo posto (risparmiando diversi viaggi) e hanno una disposizione più libera del loro tempo grazie ai lunghi orari di apertura. Inoltre, stanno cercando di introdurre un servizio di raccolta che garantirebbe un ulteriore risparmio di tempo. Attraverso l'uso della tecnologia, il cliente (app di ordinazione) sarebbe direttamente collegato ai partner del servizio (aziende di trasporto, operatori dei punti di raccolta dei rifiuti).

Infine, le risposte a due ulteriori domande sono anche incluse nel risultato complessivo. Così, l'auto-test verifica anche quanto è maturo il mercato dei servizi sostenibili in esame e quanto è importante l'acquisizione di clienti in relazione al mantenimento delle relazioni con i clienti esistenti. Le risposte portano a una diversa ponderazione dei tre valori di qualità parziale. Anche se il test di autovalutazione può fornire una buona base per gestire la qualità dei servizi sostenibili, non sostituisce il successivo sondaggio del cliente. Quando si misura dal punto di vista del cliente, è importante che le domande sulle caratteristiche di qualità di tutte e tre le aree siano prese in considerazione: beneficio funzionale, qualità emozionale e qualità legata al valore. Conclusione La tendenza intersettoriale verso servizi sostenibili è in linea con i desideri dei consumatori di oggi. È prevedibile che la domanda continuerà ad aumentare in futuro. Già oggi, numerose offerte di servizi innovativi stanno emergendo in aree come "condivisione invece di proprietà", "digitale invece di carta", "riparare invece di sostituire" o "riciclare invece di buttare via". La gestione della qualità come parte integrante della gestione aziendale orientata al cliente deve rispondere a questo sviluppo. Gli strumenti stabiliti per la pianificazione, l'implementazione e la misurazione della qualità devono essere adattati alle speciali aspettative dei clienti per servizi sostenibili. Le tre aree di qualità e lo strumento di misurazione della qualità mirano a dare un contributo in questo senso