Nuove strategie per l'industria orologiera svizzera

L'industria orologiera svizzera si trova attualmente in un mercato dirompente. La digitalizzazione sta stravolgendo massicciamente la distribuzione tradizionale. "Verticalizzazione" è la parola d'ordine del giorno. Ma cosa significa questo strategicamente per i produttori dei ricercati segnatempo?

Ancora oggi, il contatto di molti produttori di orologi con i clienti finali avviene quasi esclusivamente attraverso i rivenditori specializzati e, in alcuni casi, attraverso i propri concetti di negozio. E perché no? Questo modello ha funzionato molto bene per decenni e ha portato al settore buoni profitti. La stragrande maggioranza dei migliori produttori non vende ancora online. La digitalizzazione sta ora portando profondi cambiamenti anche nel settore dell'orologeria.

Offre alle aziende la possibilità di ridefinire con successo la propria posizione nei confronti dei clienti finali e dei rivenditori specializzati. Per la prima volta i produttori hanno la possibilità di interagire direttamente con i loro clienti senza la necessità di costruire una fitta rete di filiali. Allo stesso tempo, le nuove condizioni di mercato costringono i produttori a sviluppare le proprie strategie digitali per mantenere la loro competitività in futuro.

Ma cosa significa questo per i produttori in termini concreti? Sono i concessionari del futuro? E cosa significa questo per i concessionari come conseguenza? Oppure gli interessi di entrambe le parti sono perfettamente compatibili, dopo tutto?

Principali motivi della verticalizzazione

L'obiettivo della verticalizzazione per i produttori non è di solito l'apertura di un nuovo canale di vendita attraverso i propri negozi online. Piuttosto, i cambiamenti del mercato li spingono ad adottare nuovi approcci alla fidelizzazione dei clienti e alla comunicazione del marchio. Pertanto, le ragioni più importanti per la verticalizzazione tra i produttori di orologi sono le seguenti:

1. I rivenditori specializzati diventano i loro marchi

In passato, i produttori di orologi trasportavano l'esperienza del loro marchio al consumatore attraverso la loro presenza presso il rivenditore specializzato. Oggi non è più sufficiente che il rivenditore specializzato offra al cliente finale una gamma specifica di marchi. Questo perché questo assortimento è solitamente disponibile in molti posti online - presso i rivenditori concorrenti e talvolta anche su piattaforme. Anche se i produttori del segmento qualità e lusso non offrono ancora i loro prodotti sulle piattaforme stesse, essi sono comunque rappresentati attraverso altri canali e di conseguenza sono a un solo clic di distanza per i clienti. Di conseguenza, i rivenditori di successo si stanno concentrando maggiormente sull'espansione del proprio marchio aziendale. Perché alla fine sopravvivono solo quei rivenditori specializzati che sono diventati essi stessi un marchio. Per i produttori, questo significa che devono andare per la loro strada nella comunicazione del marchio.

2. I nuovi media richiedono approcci diversi

Per molti anni, la classica pubblicità a stampa è stata lo strumento scelto dal produttore per il branding. Ma i nuovi media si sono affermati da tempo come canale centrale verso il cliente finale e hanno messo sotto pressione la stampa. Il gruppo target appassionato di orologi è naturalmente anche online e si informa nei social media o in altre comunità di interesse speciale. I produttori devono quindi sviluppare concetti digitali per raggiungere il loro gruppo target. Ma il branding solo attraverso il contenuto - senza prodotti - non funziona. I clienti si aspettano un'esperienza del marchio end-to-end, compresa la possibilità di acquistare l'intera gamma di prodotti del marchio. E questo unito a un servizio perfetto. Soprattutto nel segmento dei prezzi elevati, un servizio eccezionale che corrisponda al valore dell'orologio e all'immagine del marchio è un prerequisito.

3. Millenni a fuoco

I consumatori più giovani in Svizzera e a livello internazionale sono cresciuti con gli acquisti online. Gli acquirenti di età inferiore ai 35 anni, in particolare, offrono buone opportunità ai produttori di orologi svizzeri, poiché sono molto interessati ai loro prodotti. Il loro primo scalo per informazioni e prodotti non è il rivenditore specializzato. La maggior parte delle informazioni e degli acquisti vengono effettuati online. Solo i produttori che forniscono informazioni sui prodotti online (ad esempio nel proprio negozio online) possono raggiungere il loro gruppo target con i propri messaggi sulle promesse dei marchi ed essere in grado di effettuare una preselezione tra i diversi marchi.

Obiettivi primari della verticalizzazione

Quando si tratta di verticalizzazione, i produttori spesso vedono solo il proprio negozio online. Ma questo è troppo miope. I produttori che affrontano il tema della verticalizzazione lo affrontano "correttamente" dal punto di vista del branding e della comunicazione con il cliente finale. Il proprio negozio online e le entrate che ne derivano sono piuttosto un mezzo per raggiungere un fine. L'obiettivo primario della verticalizzazione è quello di garantire la messa in scena del marchio, di stabilire un contatto con il cliente e di conoscere meglio lui e le sue esigenze. Ad esempio, con servizi aggiuntivi. Ad esempio, i produttori possono creare una propria banca dati CRM e informare direttamente i propri clienti sulle nuove collezioni, offerte e servizi.

Ma non si tratta affatto di una semplice raccolta di dati dei clienti e di misure di marketing basate su di essi. I produttori, anche nel segmento del lusso, hanno bisogno di esperienza con l'alta trasparenza dei prezzi internazionali attraverso piattaforme online. La conoscenza delle loro dinamiche da un lato e le opportunità di esercitare un'influenza dall'altro sono diventate molto più importanti. Quindi, attraverso strategie di verticalizzazione, i produttori devono riuscire a costruire una comunità che si identifichi con i valori del marchio, che diventi fan e quindi clienti fedeli. La conoscenza generata da una tale comunità sui clienti e sulle loro esigenze può essere in ultima analisi anche un prezioso input per l'ulteriore sviluppo dei propri prodotti e aiutare a personalizzare perfettamente gli orologi ai clienti più rilevanti.

La giusta strategia

Costruire una comunità significa trasformare i leader in fan. Il modo migliore per farlo è attraverso contenuti di alta qualità, orientati agli interessi dei clienti (ad esempio nel settore degli orologi meccanici, consulenti speciali per lo shopping digitale, contenuti video accattivanti sulla produzione di orologi, storie di idee di design, eventi e ambasciatori del marchio). La differenziazione dai rivenditori specializzati non si basa quindi sul prezzo, ma su un'emozionalizzazione mirata e su un servizio perfetto. Questo perché i marchi possono offrire ai clienti finali un significativo valore aggiunto: Ad esempio, sotto forma di prodotti esclusivi non disponibili nei negozi, contenuti esclusivi o l'offerta di inviare il prodotto all'officina del produttore per la riparazione gratuita.

I tempi sono decisamente maturi per la verticalizzazione attraverso il commercio elettronico. Perché i potenziali clienti sono proprio lì in cerca di ispirazione, informazioni e opportunità di acquisto. Grazie al rapido sviluppo delle tecnologie e alle ormai ampie possibilità di design e di user experience nell'e-commerce, la verticalizzazione attraverso il canale online offre il potenziale per presentare e vendere marchi premium in modo appropriato. Se la strategia avrà successo, questo non solo avrà un effetto positivo sulle vendite nel negozio online dell'azienda, ma molto di più sulle vendite generate tramite i partner di vendita al dettaglio fissi e online. Perché un marchio digitalmente forte crea un effetto di irradiazione che è molto più grande del proprio negozio online.

E i concessionari?

La maggior parte dei produttori continuerà ad avere bisogno di concessionari anche in futuro, perché quasi nessun marchio è così forte da poter fare a meno della rete di concessionari. I concessionari continueranno ad avere una raison d'être con le loro funzioni di gamma di prodotti cross-brand. Possono svolgere un ruolo importante anche nell'assistenza post-vendita, ad esempio. Pertanto, i produttori e i concessionari non hanno bisogno di vedersi come concorrenti in futuro. Piuttosto, dovrebbero cercare i modi in cui possono trarre vantaggio l'uno dall'altro per andare insieme con successo verso il futuro.

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