Nove punti sulla crisi bancaria dal punto di vista della comunicazione di crisi

Gli eventi legati alla scomparsa del Credit Suisse ricordano la messa a terra della Swissair. Una compagnia svizzera conosciuta a livello internazionale improvvisamente non esiste più. La situazione colpisce ancora una volta molti: "Siamo dispiaciuti per tutti i dipendenti che devono temere per il loro posto di lavoro a causa della scomparsa del Credit Suisse", spiega Markus Baumgartner, presidente dell'associazione dei lavoratori di Credit Suisse. Associazione svizzera per la comunicazione di crisi (VKK). L'associazione ha sviluppato nove punti sulla crisi bancaria svizzera dal punto di vista della comunicazione di crisi.

1. la comunicazione di crisi ha bisogno di fiducia

I numerosi scandali degli ultimi anni hanno distrutto sempre più la reputazione del Credit Suisse. Anche se alla fine ai due capitani CEO Ulrich Körner e VRP Axel Lehmann è stato riconosciuto il merito di aver risollevato le sorti del Credit Suisse, essi non sono riusciti a liberarlo dall'ombra del passato. Entrambi sono indubbiamente manager qualificati, ma non sono riusciti a costruire o creare nuova fiducia a causa di una mancanza di comunicazione adeguata.

2. la comunicazione di crisi necessita di una buona consulenza in materia di comunicazione

Non è sempre facile per gli addetti alla comunicazione farsi valere nei confronti del consiglio di amministrazione o della direzione. I dirigenti si dimostrano spesso "resistenti ai consigli" e si limitano a fare i loro comodi. Questo nonostante si avvalgano di consulenti di comunicazione interni o talvolta esterni altamente qualificati. Quando si parla di comunicazione, molti hanno improvvisamente la sensazione di essere esperti anche in questo campo. Soprattutto nella comunicazione di crisi, tutto ruota attorno ai fatti, in modo da evitare speculazioni, ma si tratta - come nel caso del Credit Suisse - non solo di cifre nude, ma di emozioni e comprensione e spesso anche di una visione dall'esterno, mentre voi stessi state solo girando nella ruota del criceto.

3. La comunicazione di crisi ha bisogno di teste affidabili ed empatiche.

L'importanza di questo principio di comunicazione di crisi, e il fatto che da esso dipenda il successo o l'insuccesso, si evince dai vari esponenti della situazione attuale. Per la consigliera federale Karin Keller-Sutter non è stato facile trasmettere subito credibilità nel breve tempo trascorso da quando ha assunto la direzione del Dipartimento delle Finanze. Inoltre, il suo predecessore Ueli Maurer aveva affermato che il Credit Suisse poteva risollevarsi. Il suo esempio personale di cliente del Credit Suisse è stato insensibile. La stragrande maggioranza dei dipendenti non ha la sicurezza finanziaria di un membro del governo nazionale. Al Credit Suisse, le teste del CEO Ulrich Körner e del VRP Axel Lehmann sono troppo poco conosciute per colpa loro. Oltre al loro lavoro "in background", hanno perso l'opportunità di creare fiducia con il mondo esterno e di convincere i clienti del loro percorso. Questo richiede tempo e non avviene da un giorno all'altro. E la Presidente della Finma Marlene Amstad non è stata in grado di aumentare il proprio profilo nel periodo precedente la crisi.

4. la comunicazione di crisi ha bisogno di empatia ed emozioni

Questo è piuttosto difficile nel settore finanziario, ma certamente non impossibile. La performance di Axel Lehmann è stata tecnocratica e ha mostrato una mancanza di autocritica. È stata appena comunicata la scomparsa di uno dei punti di riferimento dell'economia svizzera e lui, in qualità di presidente del consiglio di amministrazione, non può pronunciare una parola di scuse. Da un punto di vista legale, è comprensibile che non ammetta la colpa, ma almeno in questo momento dovrebbe pensare ai suoi dipendenti e ai clienti a cui ha distrutto posti di lavoro e denaro. In questo momento non contano più solo i miliardi, ma soprattutto le persone. Inoltre, è ovvio chiedersi chi abbia scritto sul suo foglio le parole: "Sono convinto che la nuova soluzione porterà stabilità e sicurezza sostenibili per i dipendenti". Questa affermazione dimostra che non ci ha quasi riflettuto. Lo stesso vale per l'annuncio che tutti i dipendenti avrebbero dedicato tutte le loro energie al processo di fusione con UBS. Quando si perderanno così tanti posti di lavoro, una dichiarazione del genere è insensata o semplicemente ridicola.

5 La comunicazione di crisi deve essere preparata

Una crisi non si attiene mai a una procedura o a un processo regolamentato. Molti compiti impreparati arrivano ai responsabili da ogni parte e sono difficili da coordinare. Le aziende fanno bene a prepararsi a eventuali crisi con testi, siti oscuri o liste di controllo, sempre nella speranza di non aver mai bisogno di questi documenti e canali. Tutti devono infatti essere consapevoli che la comunicazione di crisi ha smesso da tempo di essere un compito episodico ed è diventata permanente. È quindi auspicabile che l'invito "personale" dell'ultimo minuto a una telefonata informativa da parte della direzione del Credit Suisse (solo 10 giorni dopo il botto), inviato in modo del tutto impersonale con la sola dicitura "Caro cliente" nel saluto - senza nome (!) - non sia stato il primo contatto con i "preziosi" clienti. Tutti i destinatari possono giustamente chiedersi se sono conosciuti solo per nome quando si tratta di profitto e diventano un neutro nella crisi.

6. La gestione delle crisi ha bisogno di sponsor credibili

L'effimero presidente del Consiglio di amministrazione del Credit Suisse, António Mota de Sousa Horta-Osório, aveva promesso di introdurre un nuovo codice di condotta, ma non lo ha rispettato. Questo ha reso ancora più difficile per i dipendenti credere nella loro leadership. Di conseguenza, la cultura dell'insaziabile assunzione di rischi è rimasta. 

7 Dopo la crisi è prima della crisi

Gli scandali di CS e di altre banche in tutto il mondo dimostrano ancora una volta che dalle crisi si trae troppo poco o nulla. Non basta analizzare gli errori del passato e fare i nomi dei colpevoli. È fondamentale voler davvero imparare qualcosa da una cattiva condotta, in modo da evitare almeno di rimettersi in gioco ancora una volta. In parole povere, questo significa che le crisi non devono essere solo affrontate, ma anche anticipate. Ciò richiede una gestione dei problemi ben consolidata e implementata. È anche importante riprodurre i possibili scenari di crisi futuri dal vivo e non solo in teoria. I processi e le persone interne non sono sufficienti. È necessaria una visione dall'esterno che fornisca un'immagine speculare senza pregiudizi per la propria carriera e che indichi in modo chiaro cosa deve essere cambiato. Non a caso, le persone colpite da una crisi spesso percepiscono l'evento come "sorprendente", mentre i terzi se lo aspettavano da tempo.

8. prevenzione delle crisi grazie a una buona cultura aziendale

Non vogliamo addentrarci ulteriormente nella cultura aziendale. Ma una cultura aziendale fiduciosa, onesta e aperta non può prevenire tutte le crisi, ma è una delle migliori misure di prevenzione delle crisi. Anche in questo caso, spesso è utile ricorrere a un aiuto esterno, perché la visione dall'esterno spesso vale oro.

9. i bonus necessitano di criteri di pensiero sostenibili

Infine, una parola dell'etico Prof. Dr. theol. Peter G. Kirchschläger sugli incentivi forniti dalla cultura dei bonus del Credit Suisse: "Si dovrebbe valutare se i bonus non debbano essere legati solo a criteri economici, ma anche a standard sociali e di sostenibilità. Questo per riconoscere e premiare le decisioni e le azioni etiche e responsabili. Assume caratteristiche quasi schizofreniche quando un'azienda sottolinea costantemente quanto siano importanti per lei la sostenibilità e la protezione del clima con elaborate misure di comunicazione e pubblicità. E diffonde questo messaggio in opuscoli patinati. Allo stesso tempo, i criteri etici non hanno apparentemente alcun ruolo nei bonus".

Fonte: VKK