Come le aziende farmaceutiche rimangono competitive

Nel settore farmaceutico si possono distinguere due tendenze strategiche fondamentali. Mentre aziende come Novartis continuano a concentrarsi sui mercati di massa, aziende come Roche tendono a specializzarsi in indicazioni più piccole (strategia di nicchia/segmento di mercato), specialmente nel campo dell'oncologia (Fibig & Hutt, 2003). Nelle aziende farmaceutiche, si calcola una durata media di sette anni per lo sviluppo di un prodotto farmaceutico. Rimane poi un periodo di commercializzazione attiva di altri sette anni fino a quando la protezione del brevetto scade e i prodotti generici entrano nel mercato (Gehrig, 1992). Infatti, le aziende devono prima investire immense risorse finanziarie nello sviluppo per un periodo di anni prima che i prodotti possano essere commercializzati e si raggiunga il break-even (Danielowski, 2003). Questo rappresenta un rischio elevato per le aziende interessate.

Nonostante la loro comoda situazione di profitto, le aziende farmaceutiche si trovano in una situazione piuttosto difficile (Bruch, 2003). Secondo Ansell, un'azienda farmaceutica può sopravvivere solo se raddoppia il numero di nuovi prodotti ogni anno (Ansell, 2001). Dal momento che il

Poiché le compagnie di assicurazione sanitaria e gli assicurati non sono più disposti ad accettare aumenti massimi di prezzo per progressi terapeutici minimi, il margine di manovra dei prezzi per molte aziende è diventato più piccolo, mentre dall'altra parte i costi di sviluppo per i nuovi prodotti sono in costante aumento. Questo porta a vendite più basse e costringe le aziende a ridurre i costi, per esempio riducendo le spese pubblicitarie, per migliorare i loro margini. Tuttavia, le possibilità di riduzione dei costi sono limitate. Di conseguenza, bisogna trovare nuovi modi per aumentare le entrate. Questo può essere fatto attraverso misure per aumentare l'efficienza del marketing (Gehrig, 1998; Gillis, 1992).

Strategie nel marketing farmaceutico
La progettazione della strategia di marketing nell'industria farmaceutica si basa sulla dichiarazione della missione aziendale principale, nota come visione. Questo definisce la filosofia fondamentale dell'azienda farmaceutica. La dichiarazione di missione aziendale basata su questo determina come l'azienda deve essere percepita dal pubblico, per esempio come un'azienda sostenibile, consapevole dell'ambiente e socialmente attiva.

La strategia aziendale è subordinata alla dichiarazione di missione aziendale. Specifica gli obiettivi operativi dell'azienda. La strategia di marketing - che a sua volta è subordinata alla strategia aziendale - specifica l'attuazione di questi obiettivi operativi e determina la pianificazione operativa e il conseguente budget.

La strategia di marketing determina il tipo e il modo della presenza sul mercato pianificata. Specifica principalmente quali segmenti di mercato devono essere serviti con quali prodotti. In secondo luogo, la strategia di marketing fa anche dichiarazioni riguardanti il posizionamento dei vari prodotti sul mercato. In pratica, il marketing di successo dei prodotti farmaceutici richiede spesso diverse strategie che sono mescolate insieme (Thommen, 2012).

La maggior parte delle aziende farmaceutiche sono specializzate principalmente nella ricerca e nello sviluppo di farmaci. Nella maggior parte dei casi, queste aziende sviluppano sostanze terapeutiche, vendono o commerciano farmaci, conducono ricerche a contratto, vendono licenze per i loro principi attivi o generano le loro entrate attraverso sussidi privati e pubblici (Drews, 2003; Flechter, 1989).

Attuazione operativa della strategia di marketing
La strategia di marketing è attuata per mezzo di strumenti di marketing. Questi includono il prodotto, il prezzo, la distribuzione e le politiche di comunicazione rilevanti per il marketing del prodotto. Occorre ora definire strategie di mercato adeguate (cfr. Fig.), che consentano alle aziende farmaceutiche di raggiungere i loro obiettivi di mercato (cfr. Bögel, 2003; Kühn & Fuhrer 2017; Thommen, 2012).

La tempistica dell'ingresso sul mercato rappresenta una decisione strategica prioritaria. Oltre all'effettiva forza di vendita e di marketing, il momento scelto correttamente per il lancio del prodotto è un criterio decisivo. Un lancio sul mercato precoce e rapido di un nuovo prodotto (o-der di ingresso sul mercato) porta a una quota di mercato significativamente più alta e ha un'influenza positiva sullo sviluppo delle vendite (cfr. Gehrig, 1992; Gillis, 1992; Thommen, 2012).

A) Strategia di mercato del prodotto/assortimento - Questo approccio strategico si concentra principalmente su misure relative al prodotto per la penetrazione del mercato. Per mezzo di una politica dei prodotti adattata alle esigenze dei partecipanti al mercato, il risultato commerciale può essere influenzato in modo significativo. Una nuova clientela può essere sviluppata per mezzo di prodotti innovativi, e l'azienda può differenziarsi dalla concorrenza per mezzo di una corrispondente politica di gamma di prodotti (orientamento verso la nicchia, specializzazione o ampia gamma), di qualità (differenze di qualità: ad esempio la bruciatura nel caso dei vaccini) e di servizio.

• Strategia del prodotto di marca (marche aziendali contro marche di prodotto): Il marketing abile dei prodotti porta all'identificazione del cliente con il prodotto corrispondente (articolo di marca) (Unger, 2003). Un'altra possibile strategia è il focus deliberato su prodotti non di marca (un esempio sono le aziende generiche, che hanno basse spese di sviluppo).
• Strategia di nicchia o di segmento di mercato: l'azienda si limita deliberatamente a un prodotto, un segmento o una posizione geografica specifici nell'ambito delle sue attività commerciali (Fibig & Hutt, 2003). In questo settore, l'azienda è spesso l'unico fornitore.
• Strategia di innovazione del prodotto: introducendo prodotti nuovi o migliorati, i bisogni esistenti o di nuova creazione possono essere soddisfatti. L'innovazione del prodotto è di grande importanza nel settore farmaceutico (Von Bohlen, 2003).

B) Prezzo/condizioni Strategia di mercato -Questo approccio strategico si concentra sulle misure di penetrazione del mercato legate al prezzo. Fissando il prezzo, l'azienda può posizionarsi sul mercato o come un discount o come un marchio esclusivo. Va notato che nel settore farmaceutico, i prezzi e le condizioni sono spesso fissati dallo Stato.

• Strategia dei prezzi competitiva: si può guadagnare un'ulteriore quota di mercato abbassando i prezzi dei concorrenti. Un esempio tipico sono le aziende generiche che sottoquotano i prezzi dei prodotti con protezione brevettuale scaduta con prodotti di imitazione, per esempio Mepha Pharma, Stada, Biogen.

C) Strategia del mercato di distribuzione - Questo approccio strategico si concentra principalmente su misure legate alle vendite per la penetrazione del mercato. Sulla base di un disegno appropriato della distribuzione, il mercato può essere lavorato. Un'azienda può differenziarsi dalla concorrenza attraverso canali di vendita speciali (per esempio la farmacia Internet) (Kuhlmann, 2003), il suo metodo di distribuzione [diretta o indiretta (per esempio Galexis)/distribuzione propria o di terzi].

• Strategia geografica: entrando in nuovi paesi e regioni, si crea l'accesso a una nuova base di clienti, questo può essere fatto attraverso una cooperazione con un partner di distribuzione, per esempio l'ex società Icos, attraverso una cooperazione con Eli Lilly per la distribuzione di Cialis.
• Strategia di servizio: nel settore farmaceutico, il marketing di servizio potrebbe essere la chiave del successo. Una soluzione potrebbe essere quella di offrire sistemi di servizi completi, ad esempio il supporto agli studi medici in materia di business (marketing dello studio, gestione dello studio, seminari di business, ecc), nonché un'offerta di servizi per la vendita di farmaci e l'integrazione della diagnostica come servizio aggiuntivo per la fidelizzazione del cliente.
• Strategia del canale di distribuzione: aprendo nuovi canali di distribuzione (per esempio Internet), si avvicinano nuovi gruppi di clienti.

D) Strategia di diversificazione - Le giovani aziende farmaceutiche stanno entrando in un mercato con una forte concorrenza. Per questo motivo, queste aziende sono costrette a differenziarsi significativamente dai loro concorrenti. Questo può essere fatto prendendo misure appropriate nel design del prodotto, nella qualità, nel marchio, nell'orientamento al cliente, nella gamma di prodotti, nel brevetto, nel servizio, nella guida tecnica o nella distribuzione. Le aziende più piccole sviluppano quindi spesso un preparato o un processo che è destinato a un'applicazione rara e non è quindi di interesse per le grandi aziende farmaceutiche, ad esempio Eisai, che ha scoperto una classe di nuovi farmaci.

La forza di vendita è di grande importanza
La forza di vendita è di importanza centrale per l'implementazione di successo della strategia. Poiché i potenziali clienti sono molto ben indirizzati dalle pubblicità di farmaci salvavita o che prolungano la vita, l'industria farmaceutica ha aumentato costantemente il numero dei suoi rappresentanti negli ultimi anni, mentre la quantità di farmaci pubblicizzati e il numero di medici nella pratica privata è aumentato meno (Geller, 2003). Saxe e Weitz (Saxe & Weitz, 1982) hanno esaminato i criteri più importanti che caratterizzano una relazione di successo con il cliente e possono essere usati per qualificare i rappresentanti di vendita. La motivazione personale, l'abilità, la personalità e le condizioni organizzative sono state identificate come i fattori più importanti. In pratica, bisogna prestare particolare attenzione ai fattori elencati. Molto spesso questo richiede la formazione della forza di vendita (Weeks, 1997).

Conclusione
Fondamentalmente, la forza delle vendite e del marketing così come una rapida introduzione sul mercato possono essere identificati come due importanti fattori di successo. Un'altra componente è l'alta penetrazione del mercato (ordine di entrata nel mercato) raggiunta in una fase iniziale, che ha un'influenza significativa sulle vendite totali del prodotto. Questo è particolarmente importante perché l'intera industria farmaceutica sta operando in un ambiente economico difficile a causa della crescente pressione dei prezzi e della concorrenza. Questo sviluppo costringe inevitabilmente le aziende a ridurre i propri costi. Inoltre, le vendite devono essere aumentate attraverso la creazione di nuovi prodotti richiesti dai consumatori, e devono essere prese misure per aumentare l'efficienza e migliorare il branding. Lo sviluppo di una strategia di marketing si basa sulle condizioni di mercato prevalenti e sulla strategia aziendale data. Anche nell'industria farmaceutica non esiste un approccio strategico universale. Tuttavia, ci sono alcuni fattori che devono essere seguiti per raggiungere il successo aziendale.