Potenziale di creazione di valore inutilizzato

L'intervista che segue cerca di rispondere alla domanda sul perché le aziende di solito si occupano dei reclami e delle rivendicazioni dei clienti in modo piuttosto tiepido.

Professor Stauss, lei è lieto della pubblicazione della quinta edizione del suo libro sulla gestione dei reclami. Al contrario, la gestione ancora poco professionale dei clienti insoddisfatti non è una gioia. Perché?

Bernd Stauss: Ci sono idee sbagliate che hanno semplicemente messo radici. Uno di questi malintesi persistenti è l'assunzione che una gestione significativa dei reclami costa solo denaro, ma non porta a nulla. In effetti, c'è ancora un notevole potenziale di valore aggiunto in questo settore. Ma le aziende semplicemente non vogliono ammetterlo. E così fanno l'errore di trattare l'insoddisfazione con cui si confrontano più male di quanto dovrebbero, invece di risolverla coerentemente e di riconquistare i clienti. E l'esperienza mostra che ottengono prontamente la ricevuta per questo, perdonate il gioco di parole, pasticciaccio poco professionale: i clienti, ora davvero infastiditi, se ne vanno e sono a loro volta solitamente persi per sempre.

Dov'è l'errore cruciale di pensiero che è responsabile della miseria dell'attuale gestione dei reclami?

Beh, fondamentalmente, come ho detto, il potenziale di valore aggiunto che indubbiamente giace dormiente in un sistema di gestione dei reclami ben pensato, semplicemente non viene visto. E a causa di questa cecità, le aziende aggiungono un secondo errore al primo! Invece di perseguire una strategia coerente per minimizzare le perdite di clienti dovute all'insoddisfazione, intensificano i loro sforzi per acquisire nuovi clienti, il che è significativamente più costoso, aumentano la pubblicità e i budget di vendita per questo scopo, ma cercano un maggiore potenziale di riduzione dei costi nell'assistenza clienti. Così facendo, le aziende stanno installando proprio la forza motrice che alla fine spingerà i clienti insoddisfatti fuori dall'azienda. Questo è chiaramente un lasciare e fare controproducente da un lato!

Ma cosa diavolo sta bloccando la comprensione di queste interrelazioni e quindi la volontà di reimpostare la rotta comportamentale in termini di "gestione dei reclami"?

Beh, se volete, ancora una volta umano, fin troppo umano. Guardate la normale risposta umana alle critiche. La maggior parte della gente resiste. La critica e i critici non devono aspettarsi apprezzamenti esuberanti. E anche le aziende sono solo "persone". Ed è per questo che c'è già una massiccia resistenza al termine "reclamo" nelle aziende. È immediatamente associato alla critica, alla rabbia e all'assegnazione di colpe. Per questo le aziende cercano di evitare il più possibile questo termine, sia nella comunicazione delle offerte di contatto che nella designazione dei punti di contatto corrispondenti. Ovunque ci si imbatte nello zuccherino: contatto, servizio, feedback. E poiché c'è questa paura della critica, questa paura di chiamare le cose con il loro nome e di affrontare i fatti a testa alta, c'è anche una tendenza nella maggior parte delle aziende a (sotto)sopprimere il numero di reclami. Questo inizia già con la classificazione di una dichiarazione del cliente. C'è quasi sempre un'intensa discussione su ciò che costituisce un reclamo, per cui c'è una grande tendenza ad intenderlo non come ogni espressione di insoddisfazione, ma piuttosto solo come segnalazioni di errori oggettivamente accertabili. In questo modo, il numero di reclami è artificialmente sottostimato. Questo è un auto-dannoso auto-inganno.

Quindi i reclami e le lamentele sono un figlio assolutamente non amato nella famiglia aziendale?

Il che dimostra sufficientemente la pratica, non è vero? E la cosa assurda è: le aziende installano una gestione del miglioramento a volte piuttosto elaborata, pagano somme abbastanza considerevoli per i suggerimenti di miglioramento ai loro impiegati, ma trovano più difficile che difficile riconoscere, accettare e valutare i suggerimenti di miglioramento dei clienti insoddisfatti, che vengono portati gratuitamente in azienda tramite reclami e lamentele. Così, e ora si rompe anche volte una lancia per le imprese. Con tutta la miseria che c'è intorno alla gestione dei reclami, non possiamo trascurare un fattore di nuovo umano, fin troppo umano, per nessun motivo: I dipendenti evitano, o addirittura odiano, di avere a che fare con clienti insoddisfatti, in parte perché a questi clienti piace sfogarsi, lontano da qualsiasi stile di vita inglese raffinato e dalla compostezza richiesta! Chi si lascerebbe insultare senza ritegno anche nel caso di piccole e minime deviazioni dal previsto?

O essere ingannati!

Beh, entrambi sono purtroppo sempre più all'ordine del giorno. I clienti si fanno sempre più notare non solo per il loro comportamento disinibito, ma anche per le loro lamentele e rivendicazioni esagerate. Così come la frode assicurativa è diventata quasi uno sport nazionale, aumentano anche i tentativi di ottenere vantaggi lamentandosi o facendo reclami. Tuttavia, il danno che può essere causato dalla falsificazione dei fatti spesso supera il malcontento che un cliente può causare all'azienda, per esempio nella comunità online, come risultato di una rabbia sfrenata per una risposta non professionale a un reclamo o a una richiesta. Tuttavia, le aziende non devono assolutamente premiare il comportamento fraudolento, così come gli impiegati non devono accettare un comportamento offensivo. La considerazione strategica e tattica, soppesando attentamente i vantaggi e gli svantaggi, non dovrebbe quindi fermarsi alla gestione dei reclami. Ma questo non cambia il fatto fondamentale: Il nocciolo della gestione dei reclami e delle rivendicazioni non è originariamente un problema di reazione, ma un problema di azione. I clienti frustrati si rivolgono sempre più direttamente ai proprietari o ai membri del consiglio nella speranza di essere ascoltati, di ottenere una risposta personale e un aiuto. Una speranza che è per lo più costruita sulla sabbia, dato che l'esperienza mostra che queste petizioni vengono trasmesse a valle e la questione prende il suo ben noto corso inglorioso o, dal punto di vista dell'azienda, dannoso. Si dovrebbe porre fine a questo, da un lato, indegno e, dall'altro, improduttivo corso di eventi e si dovrebbe creare un sistema di gestione dei reclami adeguato alle dimensioni dell'azienda.