Comunicazione professionale di crisi

Non ci si può lamentare della mancanza di veri esempi di crisi: Ai disastri naturali, ai casi di corruzione e di frode, ai licenziamenti o alle esplosioni nelle fabbriche si aggiungono nuove crisi indotte dalla tecnologia (attacchi informatici), dichiarazioni sconsiderate dei rappresentanti delle aziende e un'inaspettata indignazione morale da parte dei singoli stakeholder (attivismo dei consumatori). Lo sviluppo rivoluzionario della tecnologia della comunicazione e la rapida ascesa dei social media portano a una maggiore attenzione e sensibilità del pubblico, e a più superfici di attacco.

Competenza attraverso la profilassi
In molte organizzazioni, la comunicazione di crisi è ancora agli inizi. Ci sono delle ragioni per questo. Da un lato, è dovuto alla gestione macchinosa del tema "crisi", dall'altro, è dovuto alla comprensione troppo ristretta dei compiti della comunicazione di crisi.

Quando si verifica una crisi, la comunicazione è un lavoro duro: la pressione del tempo, l'alto interesse pubblico e le limitate possibilità di azione e comunicazione sono fisicamente e mentalmente estenuanti. Le carenze esistenti nei processi, nelle strutture e nelle competenze personali vengono spietatamente rivelate. Coloro che non sono riusciti a comunicare professionalmente con i loro stakeholder nei tempi "buoni" si trovano di fronte a incomprensione, resistenza e opposizione diretta.

Proteggere la propria reputazione è diventato un compito di gestione strategico e non delegabile. La comunicazione strategica di crisi è uno strumento importante in questo senso.

Difficile definizione di crisi
La gestione delle crisi e la comunicazione delle crisi richiedono un pensiero strategico e un primo passo è l'identificazione di possibili situazioni di crisi. Perché solo chi comprende la natura e i possibili effetti di una crisi può avviare misure e comunicazioni adeguate alla situazione.

Prima, nella vita quotidiana privata e professionale, qualsiasi evento viene chiamato crisi, senza tener conto della sua portata e delle sue possibili conseguenze. Il termine "crisi" è diventato "inflazione". Inoltre, la gente tende a bloccare i segnali sgradevoli, come nota lo scienziato statunitense Nassim Taleb. Affrontare le crisi in tempi di crescita e successo economico è difficile per la maggior parte delle organizzazioni.

Secondo, Ogni crisi è accompagnata dall'incertezza. Il momento della comparsa, la causa reale, la durata e il corso sono per lo più sconosciuti e difficili da valutare. Di solito, un evento come il licenziamento di dipendenti, la scoperta di una frode o un'esplosione in un impianto di produzione fa scattare la crisi. Nel corso del tempo, il corso della crisi cambia più volte, influenzato da come la crisi viene gestita e da come il pubblico percepisce la situazione. Il risultato può essere positivo, ma anche negativo, persino catastrofico.

Tentativo di una tipologia di crisi
Tuttavia, la ricerca di possibili crisi per la propria organizzazione e la derivazione di scenari di crisi si dimostra essere un compito schiacciante nella pratica. Un approccio di soluzione pragmatica alla definizione della crisi comprende due fasi: in primo luogo, l'analisi e la classificazione di casi di crisi plausibili e in secondo luogo, la derivazione di scenari di crisi.

Le tipologie di crisi esistenti possono ridurre la complessità e semplificare la raccolta di informazioni. La figura 1 illustra una tipologia che classifica gli eventi di crisi in base alla causa percepita dagli stakeholder e alla loro controllabilità, fornendo allo stesso tempo i primi indizi per la loro risposta. Per esempio, studi empirici mostrano che gli stakeholder reagiscono con accuse e biasimo in caso di eventi di crisi se la causa della crisi è comunque classificata come controllabile all'interno dell'organizzazione.

Dopo che gli eventi di crisi sono stati classificati, gli scenari di crisi sono definiti per ogni caso di crisi. Il metodo degli scenari è molto diffuso nella gestione strategica e del rischio ed è anche sempre più utilizzato nella comunicazione di crisi. Attraverso gli scenari di crisi, vengono descritti diversi risultati di crisi. Pensare per scenari crea così una diversa consapevolezza del rischio e prepara mentalmente alle crisi. Definire uno scenario il più negativo possibile si rivela particolarmente utile.

Preparazione sistematica
Come mostrano i workshop, la complessità descritta della definizione di crisi è solo la punta dell'iceberg che è la preparazione della comunicazione di crisi. Affinché un concetto abbia successo, c'è bisogno di una stretta cooperazione tra diverse unità specializzate, un sistema di informazione sulle crisi funzionante, così come il sostegno e il coinvolgimento diretto della direzione dell'azienda.

Un concetto di comunicazione di crisi include i seguenti argomenti:

• Casi e scenari di crisi specifici dell'organizzazione (1).
• Piano d'azione (2) con quattro sotto-aree: Sistema d'informazione sulle crisi (2a) per cogliere i segnali di crisi e i possibili rischi. Il punto di partenza è l'analisi delle parti interessate, dei loro bisogni di informazione e dei loro ruoli in caso di crisi. Si deve assicurare il collegamento con la gestione dei rischi e la gestione dei problemi. Queste informazioni possono aiutare a completare gli scenari di crisi.
• Piano tattico di comunicazione di crisi (2b): include la pianificazione della strategia, i messaggi, gli strumenti e la direzione in ogni scenario di crisi identificato. Altri argomenti includono un team di crisi interdisciplinare e il coinvolgimento di fornitori di servizi esterni.
• Trattare con i media in una crisi (2c): La conoscenza dei media rilevanti, degli atteggiamenti del pubblico in generale e di altri influenzatori (opinion leader) è approfondita per mezzo di un'analisi continua dei media.
• Trattare con altre parti interessate di importanza fondamentale (2d): prima di tutto, i dipendenti come portavoce più credibile verso l'esterno. A seconda della situazione di crisi, la collaborazione con le autorità (ad esempio con l'organizzazione delle luci blu) o il rapporto con i clienti (ad esempio in caso di richiamo dei prodotti) devono essere definiti con la stessa precisione della comunicazione con i media nella crisi.
• Istituzionalizzare e garantire una formazione regolare (3) e aggiornamenti (4).

Comunicazione di crisi - più di una tattica
Una comunicazione di crisi efficace può proteggere, se necessario difendere o ripristinare la propria reputazione. È una componente critica della gestione professionale della crisi prima, durante e dopo la crisi. In pratica, però, la comunicazione di crisi è spesso realizzata solo nella "fase calda" di una crisi, cioè copre solo la gestione tattica della crisi. Questi compiti sono di importanza centrale, ma come mostra la figura 2, sono insufficienti e non rendono giustizia alla complessità.

La comunicazione di crisi dovrebbe anche essere attivamente perseguita prima e dopo la crisi. Prima della crisi, si creano strutture organizzative e si formano le competenze. Si analizzano le opportunità e i rischi nell'ambiente e si condensano i risultati dei diversi dipartimenti in argomenti critici. In questa fase, l'organizzazione educa i suoi stakeholder sui rischi e sugli eventi di crisi futuri e identifica le aspettative reciproche. La comunicazione di crisi può costruire la fiducia, che è spesso la migliore prevenzione delle crisi.

Dopo la crisi, la comunicazione di crisi assicura una valutazione finale delle cause e della gestione della crisi. Sostiene così il nuovo inizio e il ripristino della reputazione. Questa fase dovrebbe anche assicurare l'apprendimento dalla crisi e l'aggiornamento dei processi, delle strutture e delle competenze. Dopo tutto, "dopo la crisi è prima della crisi".