Economia comportamentale: ripensare la segmentazione dei clienti
Perché le intuizioni dell'economia e della psicologia comportamentale stanno inaugurando una nuova era nella segmentazione dei clienti.
Due sviluppi dell'economia comportamentale stanno assicurando che in futuro non si lascerà nulla di intentato nella segmentazione dei clienti: Da un lato, i risultati delle ricerche della psicologia comportamentale si stanno infiltrando[1] si sta lentamente facendo strada nella pratica del marketing. D'altra parte, i regolamenti legali sull'uso dei cookie stanno cambiando il marketing precedentemente guidato dai dati in uno guidato dal cliente. Nel marketing orientato al cliente, ottenere una comprensione il più possibile completa del cliente è di centrale importanza, poiché questo è l'unico modo per creare un'esperienza olistica e coordinata del cliente.
Finora, lo sviluppo di una comprensione completa del cliente, la customer intelligence, si è basata principalmente su dati di interazione e transazione. Anche se questo permette la modellazione di segmenti, essi sono incompleti o non onnicomprensivi. Manca il livello dei bisogni. Questo può essere integrato con intuizioni dall'economia comportamentale e dalla psicologia comportamentale.
Cambio di paradigma: segmentazione dinamica e puntuale
Se vuoi fare un marketing efficace, devi segmentare - non è una novità. Ma finora, la segmentazione è stata fatta solo sulla base di dati socio-demografici, dati del sito web ed eventualmente affinità generiche iniziali. Le dimensioni psicografiche o le previsioni sul comportamento futuro degli utenti sono solo scarsamente modellate e ancora meno utilizzate. È il momento di un cambio di paradigma: dalla segmentazione ampia alla segmentazione dinamica e mirata. Il successo si ottiene fondendo le seguenti discipline di analisi:
- risoluzione dell'identità
La generazione di identità utente consolidate e conformi alla protezione dei dati - scienza dei dati
L'analisi statistica e l'interpretazione dei dati esistenti e la derivazione di modelli e tendenze per lo sviluppo di modelli di propensione (analisi predittiva). - scienza comportamentale
L'arricchimento qualitativo dei dati raccolti con caratteristiche psicografiche (specialmente bisogni di base e modelli di decisione rilevanti)
La segmentazione intelligente dipende dall'accoppiamento di due serie di dati. I dati del sito web forniscono informazioni sul comportamento degli utenti in termini di ricorrenza, frequenza o impegno. I dati del database informano sulla storia dei clienti (transazioni, CLV, resi o qualità dei clienti).
Queste serie di dati sono collegate tramite un identificatore (di solito un indirizzo e-mail). Questo si traduce nella possibilità di sviluppare segmenti intelligenti.
Economia comportamentale nella segmentazione
Il collegamento delle due serie di dati permette di arricchire i profili o i segmenti con le caratteristiche che, secondo le attuali scoperte dell'economia e della psicologia comportamentale, sono responsabili del >95% di tutte le decisioni: quelle del livello di bisogno.
Dipendenza tra psicologia e tecnologia di marketing
Un esempio già noto dimostra ancora bene il dilemma dei dati: nelle loro caratteristiche socio-demografiche, Ozzy Osbourne e il principe Carlo non differiscono l'uno dall'altro (maschio, inglese, >70 anni, molto ricco, grande residenza in campagna, ecc.) Possono quindi lasciare profili di interazione comparabili nel negozio. Tuttavia, a livello di personalità e bisogni, non potrebbero essere più diversi. Una logica di approccio puramente basata sui dati deve quindi quasi fallire.
La dimensione dei bisogni è quindi il criterio decisivo e, soprattutto, finora poco considerato, nuovo per il design di successo dei customer journey. Il fatto che non sia ancora sulla bocca di tutti si spiega da un lato con il fatto che i risultati della ricerca vengono trasferiti solo gradualmente nella pratica. D'altra parte, è anche dovuto alla complessità dello sviluppo di questo livello, che non deve essere sottovalutato.
Due modi per avvicinarsi ai clienti in modo psicologicamente corretto
Un approccio psicologico nel marketing centrato sul cliente può essere implementato in due modi diversi: concettualmente e automaticamente.
- L'approccio concettuale è un approccio empatico basato sui dati. Esperti come un customer journey manager, che ha una vasta conoscenza dei clienti e la competenza psicologica, aggiungono caratteristiche psicografiche al pubblico o ai segmenti esistenti.
- L'approccio automatizzato è attualmente ancora in una fase iniziale. Start-up innovative come Behamics in Svizzera stanno già dimostrando che gli algoritmi di apprendimento automatico possono essere utilizzati per fornire trigger psicologici in modo molto efficace. Tuttavia, anche in questo caso, la conoscenza psicologica è necessaria quando si progettano i trigger e l'interazione dei sistemi deve essere chiarita.
Non importa quale strada si scelga, la catena di effetti Man ® Need ® Trigger ® Conversion può dispiegare la sua efficacia nell'interazione tra dati e psicologia.
Per maggiori informazioni sui diversi aspetti del customer-driven marketing, leggete il white paper di elaboratum "Marketing orientato al cliente".
