Ottimizzare i prodotti - quando guardare è meglio che chiedere
Si impara di più osservando che semplicemente interrogando. Il motivo: nelle situazioni in posa, le persone non reagiscono come nella vita reale. I sondaggi producono risposte socialmente desiderabili o distorte da parte del cliente - e anche distorsioni di interpretazione da parte dell'azienda. Inoltre, i compiti di ricerca di mercato sono spesso complicati dagli istituti incaricati - dice Anne M. Schüller, autrice del libro.
Nella vendita al dettaglio, i consumatori sono spesso "seguiti" inosservati per studiare il loro comportamento d'acquisto. "Shadowing" è il termine tecnico per questo. Il ricercatore dei consumatori Paco Underhill ha scoperto che le donne in particolare scappano rapidamente quando vengono urtate perché i corridoi sono troppo stretti o affollati.
Inoltre, Underhill ha scoperto che le persone fanno più acquisti quando i cestini della spesa vengono loro consegnati o quando sono forniti ad almeno un metro di altezza in diverse stazioni del negozio. La maggior parte delle volte hai solo bisogno di alcune cose velocemente, pensi tra te e te. E se ne vanno senza canestro.
Hilti, Starbucks, Bizerba: ci sono abbastanza esempi
I produttori di software e i fornitori di Internet hanno iniziato da tempo a guardare sopra le spalle dei loro clienti mentre lavorano sui loro computer. E i giganti dei prodotti di marca registrano il comportamento in cucina, a tavola e nelle pulizie nelle case attraverso videocamere installate in modo permanente. Presso il produttore di utensili Hilti del Liechtenstein, gli sviluppatori possono essere trovati regolarmente nei cantieri edili, osservando gli artigiani al lavoro.
Alla Bizerba, un produttore di tecnologia di pesatura, gli ingegneri vanno dal cliente durante la prima installazione. Nel processo, imparano come l'operatore gestisce i dispositivi e quali difficoltà ci possono essere ancora. Sul posto, per esempio, hanno capito quanto siano importanti i pittogrammi quando il personale temporaneo lavora con i sistemi POS.
Si dice che Howard Schultz, il fondatore di Starbucks, abbia avuto la sua idea di business durante un viaggio in Italia. Ha osservato che lì il caffè molto buono faceva parte della vita quotidiana della gente. Così ha sviluppato il suo concetto di "terzo luogo", dove le persone si incontrano tra casa e lavoro per fare una breve vacanza e concedersi un po' di lusso.
L'osservazione è particolarmente importante per i prodotti tecnici
Un gruppo di marketer, ingegneri e designer della divisione sanitaria di General Electric (GE) è andato nelle sale operatorie con delle telecamere per capire meglio come anestesisti, chirurghi e infermieri di sala operatoria lavorano insieme. Questo ha portato alla luce problemi e fastidi che nessuno aveva notato perché si erano abituati alle circostanze della sala operatoria e le avevano integrate nella loro routine. Sulla base di queste osservazioni, sono state infine sviluppate soluzioni ottimizzate.
Con questi esempi, diventa subito chiaro quanto siano preziose le osservazioni. Alcuni risultati possono essere una conferma. Altri possono essere frustranti. Altri ancora non si vogliono nemmeno ammettere, si rivelano così disastrosi. Ma se nascondi la testa nella sabbia, non vedrai arrivare i tuoi nemici.
Quindi guardate attentamente. Le osservazioni ruotano sempre intorno alle seguenti domande:
- Che ruolo hanno i nostri prodotti o servizi nella vita dei nostri clienti - e come li affrontano nella realtà?
- Come possiamo contribuire in tutti i punti di contatto a rendere la vita dei nostri clienti più piacevole e il loro business di maggior successo?
Altri argomenti come "Touchpoints", punti di interazione tra fornitore e cliente, o la soddisfazione del cliente possono essere trovati nel libro "Touch.Point.Sieg." di Anne M. Schüller.
