La croce con i dati del prodotto

Molte aziende non affrontano il compito di rivedere i dati dei prodotti in modo sistematico, troppo tardi o per niente. A lungo termine, però, le aziende con un processo di dati di prodotto coerentemente integrato risparmiano costi inutili, migliorano la loro immagine e accorciano la fase di time-to-market.

Aumento della complessità del prodotto

Negli anni '70, si poteva scegliere tra il modello di telefono "FeTAp 61" in grigio, verde o arancione. Un apparecchio telefonico costava 23 pfennig. Oggi, Deutsche Telekom offre innumerevoli dispositivi terminali, decine di opzioni tariffarie, accesso a Internet e persino la televisione. Tutti i prodotti possono essere combinati tra loro. Oggi, un veicolo di lusso è altamente collegato in rete; la retromarcia comunica con lo specchietto esterno e il tergicristallo posteriore; vengono offerte centinaia di opzioni di equipaggiamento che non esistevano nemmeno qualche anno fa: sistemi di avviso di uscita di corsia, assistenti per l'angolo cieco, riconoscimento dei segnali stradali e molto altro. Fino a poco tempo fa, il prodotto dei fornitori di energia era facilmente descrivibile: 1 kWh di elettricità autoprodotta. Grazie alla transizione energetica, stanno emergendo nuove aree di business, prodotti e servizi, come le reti intelligenti, le case intelligenti, le stazioni di ricarica pubbliche, ecc. Anche il muesli ora non solo può essere ordinato su Internet, ma configurato da soli. Questi sono tutti esempi di come le aziende stanno sviluppando sempre più prodotti che diventano sempre più complessi.

Dati di prodotto più complessi

La sfida ora è quella di gestire in modo efficiente i dati di prodotto associati, perché oggi non includono solo i tipici dati tecnici come le dimensioni, il peso o il prezzo. Piuttosto, include anche descrizioni tecniche, testi di marketing, video o immagini, che sono inoltre adattati ai singoli canali di marketing. E anche questo non è sufficiente. Specialmente con prodotti complessi, ci sono dipendenze tra i dati dei singoli prodotti. Un esempio sono i configuratori utilizzati dai produttori di automobili. Se il cliente mette insieme un veicolo secondo i suoi desideri, può selezionare certe caratteristiche di equipaggiamento solo a certe condizioni. E naturalmente, alla fine del processo di configurazione, il cliente vorrebbe avere una foto o anche un video del veicolo con le sue caratteristiche speciali. Questo mostra già la complessità che possono assumere i dati dei prodotti.

Maggiore suscettibilità agli errori

La complessità dei prodotti e dei dati dei prodotti porta spesso a errori e incongruenze: L'offerta contiene un testo diverso o addirittura un prezzo diverso da quello della fattura. O nel configuratore sul sito web della casa automobilistica, le immagini dei cerchi mancano per il nuovo modello molto ricercato perché il processo di generazione delle immagini non ha potuto essere completato in tempo. Soprattutto le aziende che operano a livello internazionale sentono l'importanza del mantenimento dei dati quando si nazionalizzano i loro prodotti. La conversione da "litri per 100 km" a "miglia per gallone" non può assolutamente essere risolta con una regola del tre, ma bisogna tener conto delle leggi nazionali per determinare il consumo di benzina.

Con tali problemi, non si cerca immediatamente la soluzione nei dati del prodotto, perché una relazione causale ovvia non è necessariamente evidente a prima vista. Ci sono diverse ragioni per questo: Da un lato, i dati dei prodotti sono cresciuti costantemente con l'azienda. Il portafoglio è cresciuto e si è diversificato, e i prodotti sono diventati più complessi. D'altra parte, le aziende hanno una varietà di canali di marketing a loro disposizione che pongono diverse esigenze sulla presentazione del prodotto. I canali digitali, per esempio, permettono l'interazione con il cliente, ma funziona diversamente su un PC che su un tablet o uno smartphone.

Molti partecipanti

A causa dei vari canali di marketing e della crescita dell'azienda, sempre più impiegati e unità organizzative si occupano dei dati dei prodotti: Marketing, sviluppo, acquisti, produzione, vendite, post-vendita - tutti hanno a che fare quotidianamente con questi dati. I processi in cui sono coinvolti i dati dei prodotti diventano quindi più complessi. Di conseguenza, anche l'importanza dei dati dei prodotti per il successo dell'azienda sta aumentando. È proprio il gran numero di persone coinvolte la causa di compiti e responsabilità poco chiari. Le cose sono spesso fatte due volte, il che a sua volta è fonte di incoerenze - o ci sono lacune nei processi. Le responsabilità sono anche spesso trasferite ad altre unità organizzative.

Gestire i dati del prodotto

"La croce con i dati di prodotto è che ci stiamo muovendo in un quadrante di nebbia per la cui soluzione è difficile trovare uno sponsor", spiega Ute Nause, Managing Director e Chief Strategist della società di consulenza e software eXXcellent solutions. Il problema è difficile da afferrare e trasmettere al top management: "I dati dei prodotti devono semplicemente esistere. Non si pensa a una manutenzione efficiente", dice l'esperto informatico. Questo è dovuto anche al fatto che non appartengono ai processi principali di un'azienda. Inoltre, si genera solo un beneficio commerciale indiretto. Il beneficio non può essere descritto semplicemente in termini di maggiori vendite, nuovi mercati o migliori margini. Il percorso verso una soluzione è di solito arduo e lungo a causa dei prodotti complessi e delle molte persone coinvolte. Richiede un'ampia analisi dei processi, spesso seguita da una riorganizzazione in tutta l'azienda. Alla fine, gli effetti dei cambiamenti di processo sono di vasta portata, poiché riguardano diverse parti dell'azienda.

Chi è interessato?

"Molte aziende affrontano il problema solo quando non c'è altro modo. Nell'industria automobilistica, questo è stato riconosciuto", dice Nause. Altre industrie, come i fornitori di energia, sono ancora all'inizio, secondo lei. L'aumento della concorrenza, la crescente varietà di prodotti e tariffe e i nuovi campi di attività costringeranno anche altre industrie ad affrontare il problema dei dati sui prodotti.

Alcune semplici domande di controllo possono dirvi quanta pressione c'è già per agire:

• I vostri prodotti e le descrizioni dei prodotti hanno lo stesso nome in tutti i canali di vendita (stampa, online, listini, offerte, fatture, ...)? 
• I vostri prodotti soddisfano tutti i requisiti legali nazionali all'inizio delle vendite? Sono disponibili immagini e documentazione nazionali?
• Il rivenditore ha tutte le informazioni necessarie sul prodotto all'inizio della vendita?
• C'è un'ovvia duplicazione della manutenzione dei dati dei prodotti (per esempio tra la sede centrale e il commercio all'ingrosso)?
• Ci sono soluzioni ausiliarie (elenchi, tabelle) per colmare le lacune del processo? 
• I processi, le organizzazioni e i sistemi sono cresciuti con la crescente varietà di prodotti?

Il cammino verso la meta

La sfida sta nell'ottimizzare l'organizzazione strutturale e di processo e nell'adattare i sistemi informatici per supportare la catena dei processi end-to-end. Tuttavia, molti prodotti IT (sistemi di gestione dei dati di prodotto) hanno una forte attenzione allo sviluppo del prodotto, il che è dovuto al fatto che la maggior parte dei dati di prodotto viene creata qui. Di conseguenza, i processi successivi in altre unità organizzative sono trascurati. Un paesaggio IT adeguato deve includere tutti i processi interessati, sia in tutte le divisioni aziendali interessate che nell'intero ciclo di vita del prodotto.

L'obiettivo di un tale progetto è quello di far arrivare i dati giusti all'utente rapidamente con il minor sforzo possibile. A tal fine, l'obiettivo è quello di raggiungere il massimo grado possibile di processi automatizzati al fine di ridurre le fonti di errore causate dall'intervento manuale. Questo assicura che i dati del prodotto non ritardino inutilmente la fase di time-to-market e che tutte le informazioni siano costantemente disponibili in modo tempestivo. "Per un'azienda che aveva problemi con le fatture emesse in modo errato, la ristrutturazione del processo dei dati dei prodotti ha ridotto il tasso di errore del 95%, pur riducendo lo sforzo", Nause fa un esempio pratico.