Non clienti, ma fan

WSe stai cercando di comprare una BMW o una MINI, il viaggio a Dielsdorf, ai piedi del Lägeren, potrebbe valere la pena. È qui che troverete un team motivato di circa 130 dipendenti che accompagnano i clienti lungo tutto il loro percorso.

Industria automobilistica in crisi
L'azienda esiste dal 1995, essendo originariamente emersa da MOTAG, una concessionaria fondata nel 1938 che è stata l'importatore generale di BMW dal 1953. Nel 1975, il BMW Group rilevò l'attività e d'ora in poi si chiamò BMW (Schweiz) AG. Nel 1995, questa divenne la filiale BMW di Zurigo-Dielsdorf, che fa ancora parte di BMW (Svizzera) AG. Nel 2008, la filiale si è trasferita in un nuovo edificio per soddisfare le maggiori esigenze. Questa pietra miliare ha anche segnato il punto di partenza del viaggio verso la Business Excellence. Inizialmente, solo alcuni punti del modello EFQM furono incorporati nel concetto di base, ma alcuni anni dopo l'azienda abbracciò completamente questo modello.

"Cosa possiamo fare domani ancora meglio di oggi?" è una domanda centrale. Perché nell'industria automobilistica competitiva, le varie marche possono differenziarsi quasi solo attraverso le vendite: Secondo la filiale BMW di Zurigo-Dielsdorf, nell'industria automobilistica le vendite non sono più solo un fattore competitivo, ma il fattore competitivo del futuro. Di conseguenza, deve trattarsi di capire i bisogni del cliente meglio e più velocemente dei concorrenti. La formulazione della visione dell'azienda è quindi anche ovvia: Trasformare i clienti in fan e i fan in clienti

Raggiungere il "Südkurve
L'amministratore delegato Reinhard Ahlborn richiama ripetutamente le analogie con lo sport. Quando gli viene chiesto come sarebbe un tifoso BMW ideale, usa anche un'analogia calcistica: "In molti stadi di calcio, c'è la curva sud. È lì che si trovano i tifosi più fedeli, almeno indossando una sciarpa con i colori del club. Abbiamo anche creato il nostro logo. I nostri fan lo usano per agire come ambasciatori del marchio". Un elemento centrale della cultura dei fan è l'emozione. Di conseguenza, sostenere "eventi che vanno al cuore", come dice Reinhard Ahlborn, fa parte della cultura della filiale BMW Zurigo-Dielsdorf. L'azienda stessa organizza i propri eventi di corsa, dove i partecipanti sono forniti di allenatori, supporto o anche veicoli. "Con questo stiamo passando dal push al pull. Molto sottilmente, vogliamo presentare i nostri prodotti e servizi attraverso tali eventi. Tuttavia, alla fine deleghiamo la decisione al cliente", dice Ahlborn.

(R)un compito di gestione
E come è stato implementato il modello EFQM? Alla BMW di Dielsdorf, è ovvio che l'impulso deve venire dalla direzione. Di conseguenza, il team di gestione è stato introdotto alla materia in seminari esterni. Anche i dipendenti e i partner sono stati coinvolti su base selettiva, per esempio attraverso un tavolo Q o il sistema di suggerimenti. È stato anche sviluppato un "ragno della leadership", che descrive le caratteristiche essenziali di un manager. Al contrario, un sondaggio viene condotto per scoprire quanto i dipendenti sono soddisfatti dei loro capi. In linea di principio, l'azienda promuove una "cultura della porta aperta"; i dipendenti sono motivati a svolgere un ruolo attivo e innovativo nello sviluppo dell'azienda. Viene dato molto valore anche allo scambio oltre i confini aziendali: per esempio, i dipendenti della filiale BMW di Zurigo-Dielsdorf hanno visitato un istituto minorile per smontare un motore con i detenuti, o hanno fornito assistenza a pazienti gravemente malati per un giorno.

Come capo, Reinhard Ahlborn ama dare il buon esempio. Coltiva anche lo scambio attraverso i confini dell'industria per imparare dai migliori. Ha beneficiato molto di un soggiorno al TSG Hoffenheim, club della Bundesliga: "Quando un allenatore vuole ottenere qualcosa, si concentra inizialmente su singoli giocatori e gruppi. Lì è più facile conquistare gli "animali alfa". Nel frattempo ho adottato un approccio simile". Reinhard Ahlborn ha anche trascorso una settimana all'Alpenresort Schwarz (vincitore dell'European EFQM Excellence Award 2013), dove ha imparato molto sulla cultura del servizio.

Sorprendere i clienti
E cosa prova il cliente da questa cultura aziendale e di servizio? Lungo la catena del valore, il "customer journey", gli effetti sorpresa vengono costantemente incorporati sotto forma di servizi aggiuntivi inaspettati: I clienti si fanno lucidare le scarpe durante un cambio di pneumatici, o le signore ricevono una rosa il giorno di San Valentino. Un cliente ha dichiarato: "Mi è stato permesso di parcheggiare la mia auto in un posto riservato all'aeroporto. Durante il mio viaggio di lavoro, il danno alla carrozzeria è stato riparato e le gomme sono state cambiate. Tornato a Zurigo, sono rientrato nel mio veicolo immacolato. È stato allora che mi è diventato chiaro ancora una volta perché sono un fan del ramo". E se un cliente dà al servizio una valutazione inferiore alla media, può essere chiamato personalmente dall'amministratore delegato e chiedergli le ragioni della sua insoddisfazione. Dopo tutto, i miglioramenti mirati possono essere implementati solo sulla base di questo feedback. Nel complesso, la filiale BMW di Zurigo-Dielsdorf è stata in grado di aumentare continuamente la soddisfazione e la fedeltà dei clienti negli ultimi anni. Nel benchmarking interno del BMW Group ("BMW Excellence Club"), vengono regolarmente raggiunti i migliori punteggi. La partecipazione alla finale dell'ESPRIX Swiss Award for Excellence è quindi una logica conseguenza.