Nuove dimensioni nella comunicazione di crisi

Contrariamente ai difetti di prodotto che circolano, le perdite di immagine e di reputazione sono ricordate molto più a lungo. Il pubblico è particolarmente attento quando si tratta di errori o trasgressioni commessi da componenti e società leader. Gli esperti parlano di diversi silos di percezione per quanto riguarda l'opinione pubblica sulla ponderazione delle crisi.

Dove una volta le fiere servivano come piattaforme sociali per i processi di comunicazione, oggi le breaking news circolano su Twitter e simili. Un'azienda di un dettagliante che, per esempio, si manovra in una crisi con false dichiarazioni sulla presunta carne svizzera ha più probabilità di riprendersi di una società che si trova improvvisamente di fronte a fattori immateriali come virus o anche solo voci.

La fiera mondiale della gioielleria e dell'orologeria di Basilea, per esempio, ha creato un precedente in termini di monitoraggio del rischio prima dell'era dei social media. Un decreto dell'Ufficio federale della sanità pubblica (UFSP) ha fatto scalpore nel 2003. Solo qualche tempo dopo l'evento, la direzione della mostra ha potuto presentare un ricorso contro l'ordinanza dell'UFSP, a causa dell'emergere della sindrome della SARS (Severe Acute Respiratory Syndrome; la prevalenza della malattia era di 150 per miliardo di abitanti). In tutto il mondo, la SARS ha ucciso circa 1300 persone nel 2003), per fermare o allontanare i venditori di gioielli e di orologi che arrivano da Hong Kong, Singapore o Bangkok.

L'opinione pubblica
La quintessenza del gruppo MCH, che ora gestisce l'esposizione mondiale con sovranità: L'UFSP aveva intrapreso un'azione troppo vivace contro i commercianti nell'aprile 2003. Baselworld ha registrato un calo di visitatori del 22 per cento nel 2003 - Zurigo, a quanto pare, ha fatto così male che nessuna fiera di orologi è stata più tenuta a Oerlikon. Gli addetti ai lavori credono anche che non solo le autorità federali ma anche i media di parte siano stati "incolpati" dell'uscita negativa. Le misure ordinate dall'UFSP non erano né adatte né necessarie per raggiungere l'obiettivo di minimizzare il rischio di infezione e prevenire il comportamento di panico.

Tuttavia, i giornalisti hanno riassunto durante Baselworld che diverse migliaia di persone provenienti dai paesi colpiti stavano già conducendo i loro affari sul posto. Giornali come "Die Welt" hanno anche affrontato il dilemma organizzativo dell'UFSP. Il loro improvviso "divieto di lavoro" avrebbe spinto i commercianti e gli espositori asiatici fuori dalla fiera in altre boutique esterne e nelle lobby degli alberghi - senza avere un controllo medico, senza sapere dove si trovano.

In ogni caso, la popolazione, e in definitiva anche i produttori di orologi svizzeri e i responsabili della stampa, non sapevano come affrontare questa situazione eccezionale - poco prima dell'introduzione dei messaggi push e di allarme - eppure le cose stavano ribollendo.

Definizione di crisi
La comunicazione è sempre una questione di prospettiva. La misura in cui un errore diventa un evento, o addirittura una crisi pubblica, dipende dalle parti interessate come, nell'esempio precedente, gli igienisti, gli esperti, i portavoce, i produttori, i consumatori e certamente anche i rappresentanti dei media.

Naturalmente, è evidente differenziare quali elementi interni o esterni, intenzionali o negligenti, costituiscono realmente una "crisi". Ogni azienda e ogni entità deve definire per sé ciò che costituisce una vera e propria "crisi". Anche un'analisi dei rischi può contenere importanti lacune di valutazione. Troppo spesso, i rischi sono identificati in modo insufficientemente sistematico e non sul posto secondo i fatti. Questi sono poi assenti dalla valutazione complessiva. Oppure la descrizione del rischio si basa solo su due parametri:

Probabilità di accadimento e portata del danno. - Poiché la maggior parte delle aziende non dispone di valori statistici vaghi e orientati al passato per quantificare la probabilità di accadimento, le stime sono fatte sulla base di sensazioni viscerali. Meglio è la descrizione del rischio con diversi indicatori e fattori di rischio, per cui alla probabilità di accadimento viene assegnato un peso minimo nella descrizione complessiva.

Il processo di gestione del rischio secondo ONR 49001
Le persone dei media - così come i consumatori finali, tra l'altro - di solito tendono a vedere un vero e proprio errore di sistema in uno scenario. Questa strategia è controproducente a livello professionale.

Per questo, si potrebbe citare Peter Sloterdijk, che ha detto di eventi folli e minacciosi ("Non si dovrebbe mai pensare che qualcosa sia impossibile", intervista del Blick del 19.03.2017): "Questo è un effetto della mancata elaborazione delle notizie. Sperimentiamo il pericolo quando incontriamo un leone nella boscaglia. Pericolo significa una minaccia attuale per la vita e l'incolumità fisica. Un rischio, invece, è la probabilità matematicamente espressa di un danno".

Apparentemente, ogni essere umano è "programmato" da vecchi schemi in modo tale che "traduce il rischio in pericolo - ingrandisce il rischio su una scala di uno su un milione", spiega Sloterdijik. Il filosofo vede l'uomo contemporaneo come qualcuno che mostra deficit nel saper differenziare le differenze storiche e le sottigliezze mediali e psicologiche.

"Il virus Winterthur" - uno stereotipo
Anche i media svizzeri hanno parlato una volta del "virus Winterthur" e hanno temuto il peggio quando circa 200 pazienti e personale hanno avuto un'intossicazione alimentare all'ospedale cantonale di Winterthur (KSW) durante l'ultimo fine settimana di novembre 2004. Sembrava che un tipo di norovirus stesse distruggendo l'immagine del decimo ospedale più grande della Svizzera.

I tipi di norovirus si verificano ripetutamente. Possono diffondersi attraverso il contatto mano-bocca. Si sospetta che si trasmetta parzialmente anche attraverso l'aria, certamente attraverso fluidi e goccioline umane su oggetti e persone. L'igienista responsabile del KSW, il Dr. Reinhard Zbinden, suppose che il virus fosse stato introdotto nell'ospedale di Winterthur dall'esterno.

Zbinden ha concluso questo dal feedback dei civili e da sei pazienti che erano già stati ammessi infetti sabato 27 novembre - l'inizio dell'epidemia. Nel periodo dal 27 novembre al 17 dicembre, un totale di 579 persone si sono ammalate di norovirus al KSW. Di questi, 215 erano pazienti, i restanti 364 infetti erano personale ospedaliero.

La maggior parte dei nuovi casi si è verificata poco dopo il riconoscimento dell'epidemia, prima che le misure contro di essa potessero avere effetto. La causa esatta dell'epidemia gastrointestinale non è ancora oggi nota. È stato il pollo contaminato che è stato consegnato nella zona di Winterthur, o è stata in generale la scarsa igiene del personale dell'ospedale?

Gli studi suggeriscono che circa il 40% del personale medico non rispetta normalmente il requisito standard di lavarsi le mani regolarmente. Reinhard Zbinden ha subito raccomandato l'uso igienico di guanti monouso per i compiti di assistenza.

I pazienti malati di Noro furono messi in quarantena. Per un ospedale acuto come il KSW, con una capacità di 500 letti e altre emergenze in sala operatoria, questo rappresenta un problema complesso, che è stato poi classificato dalla direzione dell'ospedale come una situazione di crisi. Tuttavia, la direzione dell'ospedale ha deciso di continuare la cucina al solito livello di qualità.

Andreas Widmer, responsabile dell'igiene dell'ospedale universitario di Basilea, sottolinea: "Non esiste il norovirus. Tutti i norovirus mutano. Ecco perché si può essere infettati anche più volte". A seconda dei casi, varia anche la sensibilità al virus. - Non solo i dipendenti dovrebbero essere formati per affrontare tali epidemie, ma anche i responsabili dei media dovrebbero prima capire le cause e gli effetti che si verificano - prima di scatenare polemiche nella popolazione.

Tempeste digitali
Che si tratti di cattiva condotta dei leader della comunità, di bancarotte o di cibo avariato: i dirigenti aziendali sono messi alla gogna dai media più rapidamente che mai. La richiesta generale di trasparenza e le molte opportunità di interazione tramite i social media fanno sembrare i dirigenti senior "come pesci in una vasca".

Sembra che mantenere i segreti e nascondere le malefatte al pubblico sia sempre più difficile. Per esempio, un amministratore delegato farmaceutico ha dovuto abbassare il prezzo astronomico di un farmaco contro l'AIDS dopo che violente proteste sono piovute su di lui e sulla sua azienda. Questo dimostra che non c'è solo una mancanza di gestione dei prezzi, ma spesso anche di gestione dei problemi per valutare i propri potenziali richiedenti e clienti. Al di là di questo, però, la gestione della crisi dovrebbe essere "allenata".

Certamente, il monitoraggio precoce di tutti i canali di comunicazione, compresi quelli dei media digitali, aiuta a poter controllare i potenziali pericoli in una fase iniziale. Dopotutto, la digitalizzazione ha portato a un cambiamento significativo nella comunicazione della società: dall'informazione esclusivamente ufficiale all'interazione quasi totale attraverso diverse comunità e canali sociali. Finalmente:

Un adeguato monitoraggio dei problemi significa non solo illuminare e moderare continuamente i dati, ma anche comunicare nelle crisi straordinarie in un modo che non diminuisca la reputazione.