Come la digitalizzazione sta trasformando la comprensione del cliente

Le persone aperte di oggi fanno tutto in modo mobile, digitale e preferibilmente tramite self-service. Perché aspettare all'infinito in fila in una filiale bancaria quando possiamo fare i nostri pagamenti tramite un'app di e-banking? Stipuliamo polizze assicurative tramite le insurtechs, start-up assicurative che si basano su tecnologie digitali. Con gestori di assicurazioni virtuali come Feelix, Ted o Knip, coordiniamo i prezzi e i confronti delle offerte, fino alla conclusione del contratto via app. O non è questo il caso?

"Le vendite e la consulenza cambieranno in modo particolarmente drammatico nel prossimo futuro", si legge nella "Insurance Industry Compass 2017" del F.A.Z. Institute e di Sopra Steria AG. Si parla di dialogo cross-channel e di gestione dei contatti con i clienti o di un approccio individuale al cliente. Inoltre, ci si aspetta un numero significativamente maggiore di app di consulenza video e di assicurazioni. I dirigenti assicurativi intervistati si aspettano una maggiore efficienza attraverso l'uso dei chatbot. Tuttavia, lo studio di Namics "Customer Experience in Private Pension Plans" esamina i fattori specifici che influenzano positivamente l'esperienza del cliente al fine di stipulare una polizza pensionistica privata. Lo status quo dell'attuale soddisfazione dei clienti è sconfortante. L'indagine su circa 800 persone mostra: sebbene siano complessivamente soddisfatti, non sono entusiasti dei loro fornitori di servizi finanziari. I partecipanti allo studio criticano che i consigli dati non sono orientati al cliente. Il 42% ha detto che la loro assicurazione non si adatta alle loro esigenze. Inoltre, i clienti si aspettano un customer journey continuo - cioè un'esperienza senza soluzione di continuità attraverso tutti i punti di contatto fino alla decisione (di acquisto).

Cambiare il comportamento dei clienti
Per cercare soluzioni individuali in termini di previdenza per la vecchiaia, la maggioranza oggi si affida a varie fonti: Quasi il 70% cerca attivamente informazioni su tutti i canali e confronta diverse offerte. La pubblicità tradizionale gioca un ruolo altrettanto importante dei vari canali online. Questo tipo di ricerca attiva sta aumentando sempre di più; per i giovani gruppi target come la Generazione Y o Z, è una cosa ovvia. È quindi importante creare un'offerta online adeguata dove il cliente può ottenere informazioni complete e trovare le soluzioni giuste per le sue esigenze. Ma chi crede che il consulente abbia fatto il suo tempo sulla scia dei self-service digitali si sbaglia!

I clienti vogliono ancora essere consigliati - e non dalle macchine. Per quasi il 76% dei partecipanti allo studio, è importante parlare con un consulente; per circa il 51%, una conversazione personale è addirittura il fattore decisivo sulla strada verso la conclusione di un contratto. Di conseguenza, la consulenza è il perno dell'intero viaggio del cliente. Il punto cruciale: attualmente non soddisfa le aspettative dei clienti. Quello che vogliono è un consulente che rappresenti i loro interessi e cerchi la soluzione migliore per i loro bisogni. Tuttavia, i consulenti non sono attualmente percepiti come degni di fiducia e credibili - soprattutto quando si tratta di spiegare le soluzioni pensionistiche e analizzare la situazione pensionistica attuale. Più della metà degli intervistati percepisce il proprio consulente più come un venditore. Non è quindi sorprendente che un contratto sia raramente concluso nel corso della discussione: un enorme 72% richiede un periodo di riflessione.

Più fiducia e trasparenza nella consulenza
Lo studio "Customer Experience in Private Pension Provision" raccomanda: "I vari punti di contatto durante il viaggio del cliente devono essere ottimizzati e, soprattutto, meglio interconnessi. Solo in questo modo si possono servire meglio le esigenze dei clienti". Questi punti di contatto - gli esperti di marketing parlano di touchpoints - sono, per esempio, i trigger che risvegliano il bisogno di un piano pensionistico privato in primo luogo. Questi possono essere amici o conoscenti, pubblicità online o il consulente fiscale. Ma anche la situazione di pensione simulata con un calcolatore online o portali di confronto sono tra questi punti che i clienti incontrano sulla strada per concludere un contratto. Fino a questo punto, due fattori in particolare sono elementari: la soluzione soddisfa le esigenze del cliente e c'è un rapporto prezzo-prestazioni ottimale? Ma anche la fiducia nel consulente del cliente gioca un ruolo decisivo. Per costruire questa fiducia, la consultazione deve essere trasparente: da un lato, i clienti vogliono essere in grado di

"I processi digitalizzati non dovrebbero sostituire la consulenza".

Devono essere in grado di capire cosa succede alle loro informazioni e come il loro uso influenza la scelta di una soluzione adatta. D'altra parte, si aspettano che il consulente riveli loro i costi dei prodotti e dei servizi e che disegni processi comprensibili fino alla conclusione della consultazione.

Migliorare il servizio clienti con strumenti digitali
Oltre alla consultazione fisica, la digitalizzazione offre ulteriori opportunità per portare una soluzione pensionistica più vicina al cliente. Aiuti digitali come calcolatrici o altri strumenti interattivi possono aiutare a strutturare la consultazione. Aiutano a creare una situazione di cooperazione in cui il consulente agisce più come un moderatore e viene percepito meno come un venditore. Il video o la chat possono creare un migliore accesso all'esperto per chiarire le domande che sorgono durante il processo - per esempio, se ci sono ancora domande sul contratto dopo un appuntamento. Tuttavia, la strada verso la consulenza indipendente dal luogo e dal tempo tramite video chat e co-browsing è ancora lunga: il 45% dei partecipanti attualmente rifiuta tale consulenza.

Per esempio, le offerte possono essere scambiate con il consulente dei clienti attraverso i portali dei clienti. Le visualizzazioni interattive offrono anche un valore aggiunto per il cliente. Illustrano come i bisogni o le situazioni che cambiano influenzano una soluzione di prodotto, per esempio quando si tratta di spiegare cosa significa una pensione anticipata per il capitale di pensionamento. Inoltre, i processi digitalizzati possono garantire una maggiore soddisfazione del cliente, per esempio quando si tratta di denunciare un sinistro. Le foto o i video dopo gli incidenti dovrebbero essere caricati tramite un'applicazione per i sinistri e riducono il tempo e lo sforzo necessari per le perizie. L'intelligenza artificiale, tuttavia, non è ancora un problema secondo la "Insurance Industry Compass".

Importante quando si usano strumenti digitali: I dati specificati o già noti sul cliente devono essere riutilizzati per permettere la coerenza. Per questo, si raccomanda l'uso di un sistema di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) per l'assistenza ai clienti.

Combinazione di consulenza classica e digitale
I risultati dello studio mostrano che i processi digitalizzati non dovrebbero sostituire la consulenza. Per prodotti complessi come la previdenza privata, la discussione personale rimane un aspetto centrale. Tuttavia, la digitalizzazione e le esigenze dei clienti significano che un gran numero di touchpoint sono rilevanti per il customer journey. Come assicuratore, è importante conciliare questi punti di contatto tenendo sempre presente la prospettiva del cliente. I classici touchpoint come la consulenza rimarranno quindi, ma il loro ruolo diventerà il viaggio (digitale) di un cliente.
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