Transformation - également dans les relations avec les clients
Aujourd'hui, un bon produit ou un produit peu coûteux ne suffit souvent plus comme seul argument d'achat. Car grâce à la numérisation et à la mondialisation, l'alternative pour les clients n'est plus qu'à un clic de souris. La clé d'un succès durable réside dans la création d'expériences pour les clients et dans le fait de les lier émotionnellement. La gestion de l'expérience client aide à cette transformation des relations avec les clients.
Aujourd'hui, les consommateurs peuvent choisir entre de nombreux fournisseurs dans le monde entier - et sélectionner ceux qui répondent le mieux à leurs besoins. Cela a deux conséquences. Tout d'abord, les entreprises doivent connaître leurs clients et leurs besoins mieux que jamais. Deuxièmement, en raison de la grande diversité des offres, la fidélité des clients n'est plus garantie. Inspirer les clients et établir une relation émotionnelle avec eux devient le facteur décisif pour la réussite à long terme de l'entreprise. C'est pourquoi les expériences positives sont la base pour transformer des clients satisfaits en clients émotionnellement fidèles. Ce n'est que lorsque leurs attentes sont dépassées plusieurs fois que les clients deviennent des fans de l'entreprise, la recommandent à d'autres et pardonnent même les erreurs occasionnelles. Transformer les clients réguliers en ambassadeurs enthousiastes nécessite donc une transformation de la relation client. Cela peut être réalisé grâce à la gestion de l'expérience client (CEM).
Opportunités de la CEM
L'objectif du CEM est de façonner positivement l'expérience du client avec les employés, les technologies, les systèmes et les processus d'une entreprise. Le nœud du problème : les innombrables points de contact. Car aujourd'hui, les clients rencontrent l'entreprise dans des lieux très différents - en ligne et hors ligne. La gestion de l'expérience client consiste à créer une bonne expérience client cohérente entre les différents points de contact. Ce n'est pas une entreprise facile, mais elle en vaut la peine. Après tout, la gestion de l'expérience client offre à une entreprise au moins cinq opportunités :
- Individualisation : la gestion de l'expérience client nécessite de connaître les besoins, les souhaits et le comportement des clients et d'utiliser ces connaissances de manière cohérente. Cela permet aux entreprises de mieux segmenter leurs clients et de développer des campagnes et des offres de produits ou de services qui leur conviennent.
- Différenciation : ceux qui créent de bonnes expériences deviennent uniques. La connaissance du client, le service individuel et les offres sur mesure ne peuvent être copiés, mais seulement élaborés.
- Valeur pour le client : les expériences positives suscitent des émotions positives. Ils ouvrent la voie à une relation client longue et profitable et à une valeur élevée pour le client.
- Recommandations : Les clients enthousiastes fonctionnent comme des multiplicateurs. Cela a un effet positif sur l'image et le succès.
- Résistance aux crises : les entreprises ayant le CEM regardent vers l'avenir, s'adaptent rapidement aux tendances et sont plus résistantes aux crises.
Différences par rapport à la CRM
La gestion de la relation client (CRM), qui est déjà fortement ancrée dans la plupart des entreprises, consiste également à établir et à maintenir des relations à long terme avec les clients. Ici, cependant, l'organisation agit d'un point de vue interne. Le CRM se concentre sur le traitement des données des clients et sur la solution technique à y apporter. Avec la gestion de l'expérience client, en revanche, l'entreprise change de perspective, analyse les souhaits subjectifs des clients, optimise l'expérience globale de leur point de vue et crée ainsi une expérience client positive.
Le parcours du client comme base
Une bonne base pour suivre l'expérience du client est le parcours du client. Il décrit toutes les interactions possibles entre le client et l'entreprise - du premier contact à l'achat en passant par le contact après-vente avec le service clientèle. Le Customer Experience Management complète une telle représentation par les expériences que le client a vécues tout au long de son voyage, c'est-à-dire qu'il montre l'état réel. Ce faisant, elle identifie également les problèmes ou les besoins qui n'ont pas encore été suffisamment pris en compte. En fonction des besoins du client, l'état cible est alors créé, la vision de l'expérience parfaite.
Enfin, l'entreprise détermine les domaines dans lesquels des mesures concrètes sont nécessaires pour améliorer l'expérience du client. Pour ce faire, il évalue les données sur les expériences des utilisateurs. De cette façon, le parcours du client peut être enrichi d'une courbe d'émotions qui visualise ce que le client ressent au cours des différentes étapes. Les données nécessaires à cette fin proviennent d'enquêtes auprès des clients, d'analyses de satisfaction, d'analyses des contacts avec les clients, des plaintes ou des annulations, ainsi que du suivi web qui montre le comportement en ligne des clients.
Mesurer les émotions
Une autre façon d'obtenir des informations précieuses : Les méthodes issues de la recherche sur les émotions et le comportement peuvent être combinées avec des instruments issus de la psychologie. Par exemple, les entreprises peuvent examiner l'effet d'un message publicitaire en observant certaines personnes du groupe cible qui le lisent. À l'aide de câbles, on mesure les émotions, qui s'expriment par des réactions corporelles telles que les palpitations cardiaques ou la transpiration. Afin de comprendre le comportement de manière globale, des experts mènent également des entretiens avec les sujets testés. Cela leur permet de rendre compte de ce qu'ils ont vécu. L'entreprise reconnaît les attitudes, les interprétations, les besoins et les désirs de ses clients.
