Étude : Quand les médias sociaux deviennent un problème de gestion

L'étude "Bernet ZHAW Study Social Media Switzerland" est publiée pour la quatrième fois après 2012, 2013 et 2016. Guido Keel, directeur scientifique de l'étude à l'Institut IAM des sciences appliquées aux médias de la ZHAW : "La nouvelle étude montre une professionnalisation. Un travail de fond plus stratégique, des budgets de mise en œuvre et une perception plus positive du rapport coût-bénéfice en sont des aspects".

Par rapport aux études précédentes, on constate une augmentation des ressources pour les canaux de médias sociaux : Quelque 80% de tous les répondants disposent d'un budget ou disposeront bientôt de fonds de parole. Il y a également plus d'investissements dans la sensibilisation rémunérée : Une majorité d'organisations étendent régulièrement la portée de leur contenu par le biais d'annonces sociales. 40% des répondants utilisent cette option chaque semaine ou même chaque jour, une nette majorité d'entre eux sur Facebook.

Les principaux résultats en un coup d'œil :

L'engagement stagne - il ne reste que quelques novices

La proportion d'organisations impliquées dans les médias sociaux a stagné à un niveau élevé de 89%. Il y a eu une augmentation significative des utilisateurs déjà très expérimentés qui utilisent les canaux depuis plus de six ans. Environ la moitié d'entre eux sont en train d'acquérir une certaine expérience (une à six années d'utilisation au maximum). Seule une petite minorité est constituée de nouveaux utilisateurs. Les quelques absents ont donné comme raisons la perte de contrôle, les difficultés d'organisation ou le manque de concepts convaincants.

De plus en plus stratégique

Des recherches antérieures ont montré un manque d'approche stratégique. Il y a eu un rattrapage important ici. 90% disposent déjà de lignes directrices écrites, mais environ la moitié d'entre elles ne concernent que des domaines ou des projets. Les OBNL et les sociétés non cotées en particulier fonctionnent toujours sans stratégie. Il est également possible d'améliorer l'intégration interentreprises des différents départements - les activités liées aux médias sociaux sont généralement affectées au marketing (76%) ou à la communication (75%). Les ressources humaines, les services et les ventes sont également concernés.

Visibilité, portée, proximité

L'objectif le plus important dans l'utilisation des médias sociaux est toujours d'accroître la visibilité de sa propre entreprise. Les objectifs de créer la confiance via les médias sociaux et d'améliorer sa propre image sont pratiquement identiques dans l'évaluation des répondants.

Il est frappant de constater que les organisations politiques et les administrations recherchent avant tout le contact direct avec les clients ou les citoyens par le biais des médias sociaux et utilisent également les médias sociaux comme moyen de contact pour communiquer avec les journalistes.

Croissance la plus forte : services de chat, streaming en direct

En 2016, Facebook et YouTube étaient conjointement en tête de la liste des plateformes les plus utilisées - maintenant, YouTube est juste devant. La tendance à l'utilisation de contenus picturaux et de contenus directement exploitables et rapides par le biais de la diffusion en direct et des réseaux de discussion est clairement visible. L'engagement sur Instagram et le réseau d'entreprises Linkedin a continué à se développer de manière significative - les répondants ont également indiqué qu'ils souhaitaient en apprendre davantage via les deux plateformes.

Présence payante : de plus en plus de publicités

Le changement le plus important par rapport aux recherches précédentes concerne l'utilisation de l'espace des médias sociaux payants. Auparavant, il s'agissait simplement d'une expérience - aujourd'hui, une majorité d'entreprises et d'organisations paient déjà pour leur portée. L'utilisation est large : Non seulement les sociétés commerciales, mais aussi les ONG, les agences gouvernementales et les organisations ou associations politiques parlent de budgets pour assurer une présence. La fréquence de l'utilisation des fonds souligne son importance : quatre organisations sur dix placent des annonces sur le web social chaque semaine.

Engagement : contenu, stratégie, dialogue

Les personnes interrogées ont estimé que la création et la gestion de contenu était l'activité la plus importante liée à l'utilisation des médias sociaux. La conception et le développement stratégique ainsi que la gestion du dialogue ont gagné un peu en importance. L'évaluation, le suivi et les questions techniques reçoivent beaucoup moins d'attention. Selon l'enquête, c'est dans la formation interne et la formation continue que l'on investit le moins. Il est probable que de nouveaux besoins d'action surgissent ici avec le développement futur.

Ressources : plus de budgets et de soutien externe

Jusqu'à présent, les organisations s'attendaient souvent à ce que les activités liées aux médias sociaux se déroulent dans le cadre des budgets existants. Aujourd'hui, 70% de toutes les entreprises disposent de budgets spécifiques, contre 30% en 2013. Les ressources sont également externalisées à des partenaires externes, principalement des agences de relations publiques et de communication. Les agences spécialisées dans les médias sociaux ont perdu de leur importance ; elles ont été nommées le plus souvent il y a seulement deux ans. Il est surprenant de constater que l'édition du contenu est la plus externalisée, avant le placement des annonces et la technologie.

Des influenceurs partout : les leaders d'opinion internes et externes

Les personnalités qui commentent une entreprise ou ses offres et services - que ce soit en tant qu'employés internes ou en tant que leaders d'opinion externes - sont appelées des influenceurs. Plus de la moitié des organisations interrogées travaillent déjà avec des influenceurs - les administrations et les organisations politiques travaillent plutôt avec des influenceurs internes, les entreprises avec des influenceurs internes et externes.

Plus de suivi et d'évaluation

Quatre entreprises sur cinq suivent systématiquement les médias sociaux et effectuent un suivi des plateformes de médias sociaux. Il y a quatre ans, elle était encore de l'ordre de la moitié. La prise de conscience de l'importance de l'écoute s'est donc accrue. La plupart du temps, les organisations suivent l'activité des médias sociaux grâce à des applications de surveillance gratuites. Les organisations mesurent encore leur succès sur les médias sociaux principalement en fonction de leurs fans, de leurs goûts, de leurs adeptes et du nombre d'utilisateurs. Les plans futurs comprennent une plus grande prise en compte de l'influence sur le discours public et une plus grande analyse des sentiments.

Avenir : stratégie et recrutement

Les répondants considèrent l'utilisation des médias sociaux pour le marketing du recrutement et l'expansion de la stratégie des médias sociaux dans tous les départements et divisions comme les deux activités dont l'importance augmentera le plus au cours des deux prochaines années.

Pour plus de détails sur l'étude "Bernet ZHAW Study Social Media Switzerland", voir ici