Optimiser les produits - quand l'observation vaut mieux que les questions
On apprend plus en observant qu'en posant des questions. La raison : dans les situations posées, les gens ne réagissent pas comme dans la vie réelle. Les enquêtes produisent des réponses socialement souhaitables ou déformées de la part du client - et aussi des distorsions d'interprétation de la part de l'entreprise. En outre, les tâches d'étude de marché sont souvent compliquées par les instituts qui leur sont confiés - explique Anne M. Schüller, auteur du livre.
Dans le commerce de détail, les consommateurs sont souvent "suivis" sans être remarqués afin d'étudier leur comportement d'achat. "Shadowing" est le terme technique pour cela. Paco Underhill, chercheur en consommation, a découvert que les femmes, en particulier, fuient rapidement lorsqu'elles sont heurtées parce que les allées sont trop étroites ou trop encombrées.
En outre, Underhill a découvert que les gens font davantage leurs achats lorsqu'on leur remet des paniers d'achat ou lorsqu'on leur fournit des paniers d'au moins un mètre de haut dans plusieurs stations du magasin. La plupart du temps, vous avez juste besoin de quelques choses rapidement, vous pensez à vous-même. Et ils partent sans panier.
Hilti, Starbucks, Bizerba : il y a suffisamment d'exemples
Les fabricants de logiciels et les fournisseurs d'accès à Internet ont depuis longtemps commencé à regarder par-dessus l'épaule de leurs clients lorsqu'ils travaillent sur leur ordinateur. Et les géants des produits de marque enregistrent le comportement des ménages en matière de cuisine, d'alimentation et de nettoyage grâce à des caméras vidéo installées en permanence. Chez le fabricant d'outils Hilti, au Liechtenstein, on trouve régulièrement des promoteurs sur les chantiers, qui observent les artisans au travail.
Chez Bizerba, un fabricant de technologies de pesage, les ingénieurs accompagnent le client lors de l'installation initiale. Ce faisant, ils apprennent comment l'opérateur manipule les appareils et quelles sont les difficultés qui peuvent encore se présenter. Sur place, par exemple, ils ont réalisé l'importance des pictogrammes lorsque des agents temporaires travaillent avec les systèmes de points de vente.
On raconte qu'Howard Schultz, le fondateur de Starbucks, a eu l'idée de son entreprise lors d'un voyage en Italie. Il a fait remarquer que le très bon café faisait partie de la vie quotidienne des gens là-bas. Il a donc développé son concept de "troisième lieu", où les gens se retrouvent entre la maison et le travail pour prendre de courtes vacances et s'offrir un peu de luxe.
L'observation est particulièrement importante pour les produits techniques
Un groupe de spécialistes du marketing, d'ingénieurs et de concepteurs de la division santé de General Electric (GE) s'est rendu dans les salles d'opération avec des caméras pour mieux comprendre comment les anesthésistes, les chirurgiens et les infirmières de salle d'opération travaillent ensemble. Cela a permis de découvrir des problèmes et des désagréments que personne n'avait remarqués parce qu'ils s'étaient habitués aux circonstances de la salle d'opération et les avaient intégrés dans leur routine. Sur la base de ces observations, des solutions optimisées ont finalement été développées.
Avec de tels exemples, il devient rapidement évident que les observations sont précieuses. Certains résultats peuvent être une confirmation. D'autres peuvent être frustrants. D'autres encore, que vous ne voulez même pas admettre, se révèlent si désastreuses. Mais si vous vous enfoncez la tête dans le sable, vous ne verrez pas vos ennemis arriver.
Alors, regardez bien. Les observations tournent toujours autour des questions suivantes :
- Quel rôle nos produits ou services jouent-ils dans la vie de nos clients - et comment les traitent-ils dans la réalité ?
- Comment pouvons-nous contribuer, à tous les points de contact, à rendre la vie de nos clients plus agréable et leur entreprise plus prospère ?
D'autres sujets comme les "Touchpoints", les points d'interaction entre le fournisseur et le client ou la satisfaction du client sont abordés dans le livre "Touch.Point.Sieg." d'Anne M. Schüller.
