Rendre la personnalisation mesurable

Les entreprises sont encore trop vagues en matière de personnalisation. De nombreuses entreprises préfèrent se fier à ce qui a fait ses preuves pour les campagnes en ligne : la portée au lieu du contenu personnalisé. À court terme, cela est également utile : la probabilité qu'un groupe cible se trouve quelque part dans la masse est grande.

Cependant, le gaspillage est énorme. En revanche, avec des campagnes personnalisées, j'atteins exactement les bons et importants groupes cibles et donc un succès à long terme. Mais comment puis-je mesurer le succès ?

Variables mesurées

Personnalisation est certainement mesurable, notamment par l'évaluation des données d'utilisation du site web et l'analyse du comportement des visiteurs avant et après les mesures de personnalisation. L'indicateur de performance clé (KPI) le plus important est le taux de conversion, à savoir :

Quelle proportion d'utilisateurs a fait ce que vous vouliez qu'ils fassent. Il peut s'agir, par exemple, d'un achat, d'un contact ou d'une autre manifestation d'intérêt. En outre, l'augmentation du nombre de clics, l'allongement du temps passé par l'utilisateur sur les différentes pages ou la réduction du taux de rebond sont autant d'indices d'une mesure réussie.

L'essai et l'erreur comme maxime

Comme dans de nombreux domaines de la transformation numérique, la maxime de la personnalisation est : essayer, essayer, essayer. Plus une mesure échoue tôt, plus l'entreprise peut intervenir rapidement et en tirer des enseignements. Cependant, surtout dans la phase de test, les projets ne doivent pas dépasser le cadre financier.

Souvent, même de petits ajustements du site web permettent de célébrer les premiers succès. Un exemple : un fournisseur de télécommunications présente à ses visiteurs le dernier smartphone sur la page d'accueil. Toutefois, si un nouveau client potentiel - l'adresse IP peut être utilisée pour savoir si l'utilisateur est sous contrat avec un concurrent - arrive sur la page, l'image de départ change : l'accent est alors mis sur les avantages d'un changement de fournisseur ou d'une campagne de rabais pour les nouveaux clients.

Autre exemple, un peu plus complexe : de nombreux constructeurs automobiles proposent un configurateur grâce auquel le client peut composer sa voiture selon ses souhaits personnels. Cependant, le dessin ou modèle disparaît généralement après avoir été créé. Toutefois, l'entreprise pourrait confronter à nouveau l'utilisateur à son dessin par le biais de la publicité sur des plateformes tierces ou d'un mailing personnalisé. De cette manière, l'utilisateur revient sur le site web et l'étape suivante du parcours client, par exemple l'accord d'un essai routier gratuit, peut être abordée. Un scénario frappant qui montre que la publicité en ligne et les mesures sur la page doivent être parfaitement coordonnées.

Le suivi est important

Afin de mesurer réellement le succès des mesures de personnalisation, un processus de suivi continu est nécessaire. Cela doit être normalisé - avant, pendant et après l'activité. Comme nous l'avons déjà mentionné dans le premier article, vous devez définir des objectifs concrets à l'avance. Pendant la campagne, vous devez utiliser des systèmes d'analyse intégrés pour vérifier et mesurer les paramètres des objectifs, les ICP. Sur la base de ces résultats, les mesures peuvent toujours être ajustées et optimisées manuellement ou automatiquement. Après une certaine période, l'ensemble des résultats est évalué et comparé aux objectifs définis au départ. Il est possible d'en tirer des enseignements et des conclusions passionnants et de définir des hypothèses pour de nouvelles mesures.

La plupart des entreprises n'en sont encore qu'au tout début de leurs plans de personnalisation. Mais quiconque veut être proche du client à l'avenir ne pourra pas éviter ce sujet.

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