Où évolue le marché de la contrefaçon ?

Le fournisseur de logiciels de protection des marques Sentryc GmbH, dont le siège est à Berlin, a mené en 2022 une enquête qualitative à laquelle ont participé, entre autres, des entreprises du secteur informatique, de la construction et de la construction mécanique, de l'industrie automobile et du secteur des services financiers. Il en ressort que le préjudice annuel causé par la contrefaçon se situe généralement entre un million et 50 millions d'euros. Plus de 60 % ont déclaré que des copies de leurs produits avaient déjà été en circulation, ce qui représente un danger potentiel pour les clients finaux. La bonne nouvelle : grâce à l'utilisation active de logiciels de protection des marques, les fraudeurs ont découvert une partie non négligeable des contrefaçons.

Quatre courants sous surveillance

En 2023, le monde réel et le monde numérique s'entremêleront encore plus, comme on peut s'y attendre. Les consommateurs rencontrent ainsi de plus en plus d'espaces en ligne. Mais le développement des achats virtuels ouvre également de nouvelles voies aux plagiaires. Cela représente un défi pour les fabricants de marques, l'industrie et les acteurs du droit des marques. Les courants suivants, élaborés par Sentryc GmbH, résument quatre développements essentiels et les approches qui en découlent.

• Courant 1 : Créateur avec des contrefaçons : les fakes dans le commerce social : En raison de la popularité croissante des réseaux sociaux tels que Facebook, Instagram et Facebook, les entreprises vendent de plus en plus leurs produits directement via ces canaux et mettent en œuvre des stratégies de commerce social dédiées. Les produits à la mode favorisent leur propre dynamique d'achat. Les produits convoités et promus via les médias sociaux attirent les contrefacteurs. Les comptes des pirates - des robots sociaux contrôlés par des algorithmes logiciels - utilisent les mêmes hashtags que les vendeurs des produits originaux pour attirer l'attention sur leurs faux produits et leurs fausses boutiques. Les super-applications comme WeChat ou Aliplay offrent également un espace aux imitateurs. Outre les fonctions de messagerie, ces applications couvrent les fonctions de commerce électronique et de paiement. En raison de leur système presque fermé, y compris le traitement des paiements, elles servent de plateforme rentable pour les produits contrefaits. Les pirates exploitent la structure complexe et peu transparente de ces apps à leurs fins. Jusqu'à présent, les super-apps se trouvent surtout dans l'espace asiatique, mais la voie vers le marché allemand est déjà tracée. Pour les soutenir du côté politique, l'UE prévoit une nouvelle loi avec le Digital Services Act (DSA). Celle-ci oblige les fournisseurs de plateformes à établir l'identité des commerçants et à bannir les produits illégaux signalés. Elle invite les fabricants à prendre eux-mêmes des mesures ciblées pour protéger leurs marques dans tous les pays concernés. Ils sont aidés par un logiciel de protection des marques qui surveille les médias sociaux et signale les produits suspects.
• Courant 2 : Fakes et Brand Abuse dans le métavers : Entre-temps, de nombreuses marques se lancent dans le Web 3.0 et établissent des présences sur différentes plates-formes. Le métavers offre aux fabricants de marques un énorme potentiel de vente, mais les nouveaux espaces de création doivent en partie être défrichés sur le plan juridique, réglementaire et social. En ce qui concerne la cybercriminalité et la fraude, elles sont plus vulnérables et plus exposées aux dommages que d'autres plateformes numériques. Il est très important de combler les lacunes en matière de sécurité. Comment sécuriser durablement la prochaine étape d'Internet ? Les détenteurs de propriété intellectuelle devraient impérativement demander des conseils juridiques pour savoir s'ils doivent enregistrer leurs marques, par exemple pour des produits et services virtuels. De même, il est recommandé de surveiller les environnements en ligne pour détecter les infractions. Comme la surveillance de différentes plates-formes représente un travail considérable, les entreprises prévoyantes prévoient pour le Web3 non seulement un budget marketing mais aussi un budget juridique.
• Courant 3 : décisions d'achat conscientes de contrefaçons : Une étude récente affirme que les 26-32 ans en particulier achèteraient des produits contrefaits. (1) Raison : le prix plus bas. En achetant des contrefaçons, les consommateurs sont prêts à accepter des produits de moindre qualité. Même si l'on sait que l'on a acheté une contrefaçon, la décision d'achat est rarement accompagnée d'une connaissance complète du phénomène du plagiat : De la chaîne d'approvisionnement à la distribution en passant par l'achat des matières premières, l'homme et l'environnement souffrent des conditions précaires, et les consommateurs finaux ressentent finalement les conséquences sur la qualité et la santé. Afin de lutter contre la mise en danger des droits de l'homme, de la protection du climat et de la santé et de faire évoluer les choses, une information complète est fournie aux acheteurs. Sur le plan juridique, la responsabilité incombe au fabricant et au propriétaire de la marque. C'est pourquoi Nicole Jasmin Hofmann, directrice et cofondatrice de Sentryc GmbH, recommande d'inclure dans la communication de la marque des informations détaillées sur les conséquences des produits contrefaits. Les informations se propagent par le biais de relations presse, d'articles sur les sites web et les boutiques en ligne partenaires.
• Courant 4 : la gestion des risques jouera un rôle plus important dans l'entreprise : Dans le champ de risque entre les cyberincidents, la perte de réputation ainsi que la fraude, les violations du droit des marques jouent un rôle de plus en plus important. Les entreprises savent que les plagiats et les abus de marque ont des répercussions sur le chiffre d'affaires. Afin d'éviter toute erreur d'appréciation du risque, la transparence interne de l'entreprise prend de l'importance. L'hypothèse suivante s'applique ici : Dès qu'un produit est demandé sur le marché, il existe un intérêt économique à le copier. C'est pourquoi, dès la production, il convient d'utiliser les nombreuses possibilités de nature technique, mécanique et procédurale afin de rendre les contrefaçons plus difficiles. La répartition des étapes de fabrication sur différents sites de production, les caractéristiques d'identification claires telles que les filigranes ainsi que la surveillance des places commerciales et des marchés de vente à l'aide de logiciels et d'IA constituent une partie des méthodes. Les entreprises devraient vérifier si elles font tout ce qui est en leur pouvoir en matière de sécurité et de devoir de diligence pour empêcher les fakes, et remettre en question de manière critique leur gestion des risques et leurs mesures de prévention. Les services juridiques devraient également se pencher davantage sur le sujet à l'avenir.

Conclusion : avoir une longueur d'avance sur les contrefacteurs

Pour éviter les pertes dues à la contrefaçon, les fabricants et les propriétaires de marques doivent lutter activement contre les contrefaçons. Les services juridiques internes à l'entreprise ou les plaintes pénales déposées aident certes en aval, mais la copie est alors déjà en circulation sur le marché. Comme le montrent les résultats de l'étude mentionnée au début, un changement de mentalité s'opère actuellement dans l'examen de la situation du marché et dans l'application des droits des produits et des marques. Il s'agit désormais de surveiller en permanence le marché en ligne et les nouveaux canaux afin de garder une longueur d'avance sur les plagiaires.

(1) https://www.ey.com/de_de/forms/download-forms/2022/07/ey-studie-produktpiraterie

Source : Sentryc