De nouvelles stratégies pour l'industrie horlogère suisse

L'industrie horlogère suisse se trouve actuellement dans un marché perturbé. La numérisation bouleverse massivement la distribution traditionnelle. La "verticalisation" est le mot à la mode du moment. Mais qu'est-ce que cela signifie stratégiquement pour les fabricants des montres recherchées ?

À ce jour, les contacts de nombreux fabricants de montres avec les clients finaux se font presque exclusivement par l'intermédiaire de détaillants spécialisés et, dans certains cas, de leurs propres concepts de magasins. Et pourquoi pas ? Ce modèle a très bien fonctionné pendant des décennies et a apporté à l'industrie de bons bénéfices. La grande majorité des grands fabricants ne vendent toujours pas eux-mêmes en ligne. La numérisation entraîne désormais de profonds changements dans l'industrie horlogère également.

Elle offre aux entreprises la possibilité de redéfinir avec succès leur propre position par rapport aux clients finaux et aux détaillants spécialisés. Pour la première fois, les fabricants ont la possibilité d'interagir directement avec leurs clients sans avoir besoin de créer un réseau d'agences très dense. Dans le même temps, les nouvelles conditions du marché obligent les fabricants à développer leurs propres stratégies numériques afin de maintenir leur compétitivité à l'avenir.

Mais qu'est-ce que cela signifie concrètement pour les fabricants ? Sont-ils les concessionnaires du futur ? Et qu'est-ce que cela signifie pour les concessionnaires ? Ou bien les intérêts des deux parties sont-ils après tout parfaitement compatibles ?

Principales raisons de la verticalisation

Pour les fabricants, la verticalisation ne vise généralement pas à ouvrir un nouveau canal de vente via leurs propres boutiques en ligne. Les changements du marché les poussent plutôt à adopter de nouvelles approches en matière de fidélisation des clients et de communication de la marque. Les raisons les plus importantes de la verticalisation chez les fabricants de montres sont donc les suivantes :

1. Les distributeurs spécialisés deviennent leurs propres marques

Dans le passé, les fabricants de montres transmettaient leur expérience de la marque au consommateur par leur présence chez le détaillant spécialisé. Aujourd'hui, il ne suffit plus que le détaillant spécialisé propose au client final une gamme spécifique de marques. En effet, cet assortiment est généralement disponible dans de nombreux endroits en ligne - chez des détaillants concurrents et parfois aussi sur des plateformes. Bien que les fabricants dans le segment de la qualité et du luxe ne proposent pas encore eux-mêmes leurs produits sur des plateformes, ils y sont néanmoins représentés par d'autres canaux et ne sont donc qu'à un clic des clients. En conséquence, les détaillants qui réussissent se concentrent davantage sur l'expansion de leur propre marque d'entreprise. Car en fin de compte, seuls survivent les détaillants spécialisés qui sont devenus eux-mêmes une marque. Pour les fabricants, cela signifie qu'ils doivent suivre leur propre voie dans leur communication de marque.

2. Les nouveaux médias nécessitent des approches différentes

Pendant de nombreuses années, la publicité imprimée classique a été l'outil de choix du fabricant en matière de stratégie de marque. Mais les nouveaux médias se sont depuis longtemps imposés comme un canal central vers le client final et ont mis la presse écrite sous pression. Le groupe cible des Watch-enthousiastes est bien sûr aussi en ligne et s'informe dans les médias sociaux ou d'autres communautés d'intérêt particulier. Les fabricants doivent donc développer des concepts numériques pour atteindre leur groupe cible. Mais le marquage uniquement par le contenu - sans les produits - ne fonctionne pas. Les clients attendent une expérience de marque de bout en bout, y compris la possibilité d'acheter toute la gamme de produits de la marque. Et cela combiné avec un service parfait. Surtout dans le segment des prix élevés, un service exceptionnel qui correspond à la valeur de la montre et à l'image de la marque est une condition préalable.

3. Les millénaires en point de mire

Les jeunes consommateurs en Suisse et à l'étranger ont grandi avec les achats en ligne. Les acheteurs de moins de 35 ans, en particulier, offrent de bonnes opportunités aux fabricants de montres suisses, car ils sont très intéressés par leurs produits. Leur premier point de contact pour obtenir des informations et des produits n'est pas le détaillant spécialisé. La plupart des informations et des achats sont effectués en ligne. Seuls les fabricants qui fournissent des informations sur leurs produits en ligne (par exemple, dans leur propre boutique en ligne) peuvent atteindre leur groupe cible avec leurs propres messages sur les promesses de la marque, et être en mesure de faire une présélection entre différentes marques.

Principaux objectifs de la verticalisation

Lorsqu'il s'agit de verticalisation, les fabricants ne voient souvent que leur propre boutique en ligne. Mais c'est trop peu clairvoyant. Les fabricants qui abordent "correctement" le sujet de la verticalisation l'abordent sous l'angle de la stratégie de marque et de la communication avec le client final. La propre boutique en ligne et les revenus qu'elle génère sont plutôt un moyen d'atteindre un but. L'objectif premier de la verticalisation est d'assurer la mise en scène de la marque, d'établir un contact avec le client et de mieux le connaître ainsi que ses besoins. Par exemple, avec des services supplémentaires. Par exemple, les fabricants peuvent constituer leur propre base de données CRM et informer directement leurs clients des nouvelles collections, offres et services.

Mais il ne s'agit pas seulement de collecter des données sur les clients et de mettre en place des mesures de marketing sur cette base. Les fabricants, également dans le segment du luxe, ont besoin d'une expérience de la grande transparence des prix internationaux par le biais de plateformes en ligne. La connaissance de leur dynamique, d'une part, et les possibilités d'exercer une influence, d'autre part, sont devenues beaucoup plus importantes. Par conséquent, grâce à des stratégies de verticalisation, les fabricants doivent réussir à construire une communauté qui s'identifie aux valeurs de la marque, qui devient des fans et donc des clients fidèles. Les connaissances générées par une telle communauté sur les clients et leurs besoins peuvent en fin de compte également constituer un apport précieux pour le développement ultérieur de ses propres produits et aider à adapter parfaitement les montres aux clients les plus pertinents.

La bonne stratégie

Pour construire une communauté, il faut transformer les prospects en fans. La meilleure façon d'y parvenir est de proposer un contenu de haute qualité axé sur les intérêts des clients (par exemple, dans le domaine des montres mécaniques, des conseillers spéciaux pour les achats numériques, un contenu vidéo attrayant sur la fabrication des montres, des histoires sur des idées de design, des événements et des ambassadeurs de marque). La différenciation par rapport aux détaillants spécialisés n'est donc pas basée sur le prix, mais sur une émotivité ciblée et sur le service parfait adressé. En effet, les marques peuvent offrir aux consommateurs finaux une valeur ajoutée importante : Par exemple, sous la forme de produits exclusifs qui ne sont pas disponibles dans les magasins, d'un contenu exclusif ou de l'offre d'envoyer le produit à l'atelier du fabricant pour qu'il soit réparé gratuitement.

Le temps est définitivement venu de la verticalisation par le commerce électronique. Parce que les clients potentiels sont exactement là, à la recherche d'inspiration, d'informations et d'opportunités d'achat. En raison de l'évolution rapide des technologies et des possibilités désormais étendues de conception et d'expérience utilisateur dans le commerce électronique, la verticalisation via le canal en ligne offre la possibilité de présenter et de vendre des marques haut de gamme de manière appropriée. Si la stratégie réussit, cela aura un effet positif non seulement sur les ventes dans la propre boutique en ligne de l'entreprise, mais bien plus encore sur les ventes générées par les partenaires de vente au détail fixes et en ligne. Parce qu'une marque numérique forte crée un effet rayonnant bien plus important que sa propre boutique en ligne.

Et les dealers ?

La plupart des constructeurs continueront à avoir besoin de concessionnaires à l'avenir, car presque aucune marque n'est si forte qu'elle puisse se passer complètement du réseau de concessionnaires. Les distributeurs continueront d'avoir une raison d'être avec leurs fonctions de gamme de produits multimarques. Ils peuvent également jouer un rôle important dans le service après-vente, par exemple. Par conséquent, les fabricants et les distributeurs ne doivent pas se considérer comme des concurrents à l'avenir. Ils devraient plutôt chercher des moyens de profiter les uns des autres afin d'aborder avec succès l'avenir ensemble.

A propos d'elaboratum suisse - New Commerce Consulting

elaboratum offre aux fabricants, aux détaillants et aux prestataires de services financiers une numérisation, un commerce électronique et un conseil transcanal holistiques à partir d'une source unique - de la stratégie, de l'orientation technologique et de la conception au soutien à la mise en œuvre, au marketing, à la recherche et aux essais. Chez elaboratum, des spécialistes ayant fait leurs preuves travaillent dans la haute direction des plus grands acteurs du commerce électronique, des fabricants et des prestataires de services financiers.

Nos consultants réunissent des compétences en matière de technologie, de conception, d'expérience utilisateur et de marketing en ligne. elaboratum connaît les meilleures pratiques d'un large éventail de secteurs et les aide à mener des projets à bien de manière globale. Les clients de ce cabinet de conseil indépendant en pleine expansion, dont le siège est à Berne et qui possède des bureaux à Munich et à Cologne, sont des entreprises multicanaux et des "pure players", allant des moyennes entreprises aux grandes sociétés.

Informations complémentaires : www.elaboratum.ch