Pas des clients, mais des fans

Wi vous cherchez à acheter une BMW ou une MINI, le voyage à Dielsdorf, au pied oriental des Lägeren, pourrait bien valoir la peine. C'est là que vous trouverez une équipe motivée d'environ 130 employés qui accompagnent les clients tout au long de leur voyage.

L'industrie automobile en difficulté
L'entreprise existe depuis 1995 et est issue de MOTAG, un concessionnaire automobile fondé en 1938 qui est l'importateur général de BMW depuis 1953. En 1975, le groupe BMW a repris l'entreprise et s'est désormais appelé BMW (Schweiz) AG. En 1995, elle est devenue la succursale de BMW à Zurich-Dielsdorf, qui fait toujours partie de BMW (Suisse) SA. En 2008, l'agence a emménagé dans un nouveau bâtiment pour répondre aux exigences accrues. Cette étape a également marqué le point de départ du voyage vers l'excellence dans les affaires. Au départ, seuls quelques points du modèle EFQM ont été incorporés dans le concept de base, mais quelques années plus tard, l'entreprise a pleinement adopté ce modèle.

"Que pouvons-nous faire de mieux demain qu'aujourd'hui ?" est une question centrale. Car dans l'industrie automobile compétitive, les différentes marques ne peuvent presque se différencier que par les ventes : Selon la succursale de BMW à Zurich-Dielsdorf, dans l'industrie automobile, la vente n'est plus seulement un facteur de compétitivité, mais le facteur de compétitivité de l'avenir. Il s'agit donc de comprendre les besoins du client mieux et plus rapidement que les concurrents. La formulation de la vision de l'entreprise est donc également évidente : transformer les clients en fans et les fans en clients

Atteindre la "Südkurve
Le directeur général, Reinhard Ahlborn, ne cesse de faire des analogies avec le sport. Lorsqu'on lui demande à quoi ressemblerait un fan idéal de BMW, il utilise également une analogie avec le football : "Dans de nombreux stades de football, il y a la courbe sud. C'est là que se trouvent les fans les plus fidèles, qui portent au moins une écharpe aux couleurs du club. Nous avons également créé notre propre logo. Nos fans l'utilisent pour agir comme ambassadeurs de la marque". Un élément essentiel de la culture des fans est l'émotion. Par conséquent, soutenir "des événements qui vont au cœur", comme le dit Reinhard Ahlborn, fait partie de la culture de la succursale BMW de Zurich-Dielsdorf. L'entreprise organise elle-même ses propres événements de course, où les participants reçoivent des autocars, un soutien ou même des véhicules. "Nous passons du push au pull avec ça. Très subtilement, nous voulons présenter nos produits et services à travers de tels événements. Cependant, nous déléguons en fin de compte la décision au client", explique M. Ahlborn.

(R)une tâche de gestion
Et comment le modèle EFQM a-t-il été mis en œuvre ? Chez BMW à Dielsdorf, il est évident que l'impulsion doit venir de la direction. En conséquence, l'équipe de direction a été initiée au sujet lors de séminaires externes. Les employés et les partenaires ont également été impliqués sur une base sélective, par exemple par le biais d'une table ronde ou d'un système de suggestions. Une "araignée du leadership" a également été développée ; elle décrit les caractéristiques essentielles d'un manager. À l'inverse, une enquête est menée pour connaître le degré de satisfaction des employés vis-à-vis de leur patron. En principe, l'entreprise encourage une "culture de la porte ouverte" ; les employés sont motivés pour jouer un rôle actif et innovant dans le développement de l'entreprise. Les échanges entre entreprises sont également très appréciés : par exemple, des employés de la succursale BMW de Zurich-Dielsdorf ont visité un établissement pour mineurs afin de démonter un moteur avec des détenus, ou ont apporté leur soutien à des patients gravement malades pendant une journée.

En tant que patron, Reinhard Ahlborn aime donner le bon exemple. Il cultive également les échanges entre les différents secteurs d'activité afin d'apprendre des meilleurs. Il a beaucoup profité d'un séjour au club de Bundesliga TSG Hoffenheim : "Lorsqu'un entraîneur veut réaliser quelque chose, il se concentre d'abord sur les joueurs individuels et les groupes. Là, il est plus facile de convaincre les "animaux alpha". J'ai adopté une approche similaire entre-temps". Reinhard Ahlborn a également passé une semaine à l'Alpenresort Schwarz (lauréat du prix d'excellence européen EFQM 2013), où il a beaucoup appris sur la culture du service.

Surprendre les clients
Et que pense le client de cette culture d'entreprise et de service ? Tout au long de la chaîne de valeur, le "voyage du client", des effets de surprise sont constamment incorporés sous la forme de services supplémentaires inattendus : Les clients font cirer leurs chaussures lors d'un changement de pneus, ou les dames reçoivent une rose le jour de la Saint-Valentin. Un client a déclaré : "J'ai été autorisé à garer ma voiture sur une place de parking réservée à l'aéroport. Au cours de mon voyage d'affaires, les dommages à la carrosserie ont été réparés et les pneus changés. De retour à Zurich, je suis remonté dans mon véhicule impeccablement nettoyé. C'est alors que j'ai compris une fois de plus pourquoi je suis un fan de la branche". Et si un client donne au service une note inférieure à la moyenne, il peut être appelé personnellement par le directeur général et se voir demander les raisons de son mécontentement. Car c'est seulement à partir de ce retour d'information que des améliorations ciblées peuvent également être mises en œuvre. Dans l'ensemble, la succursale BMW de Zurich-Dielsdorf a réussi à accroître sans cesse la satisfaction et la fidélité de ses clients au cours des dernières années. Dans le cadre du benchmarking interne du groupe BMW ("BMW Excellence Club"), les meilleurs scores sont régulièrement obtenus. La participation à la finale du Prix suisse d'excellence ESPRIX est donc une conséquence logique.