Neuf points sur la crise bancaire du point de vue de la communication de crise

Les événements qui ont conduit à la chute du Crédit Suisse rappellent le grounding de Swissair. Une entreprise suisse de renommée internationale a soudainement cessé d'exister. La situation affecte à nouveau de nombreuses personnes : "Nous sommes désolés pour tous les collaborateurs qui doivent craindre pour leur emploi en raison du déclin du Credit Suisse", explique Markus Baumgartner, président du Association suisse pour la communication de crise (VKK). L'association a élaboré neuf points concernant la crise bancaire suisse du point de vue de la communication de crise.

1. la communication de crise nécessite de la confiance

Les nombreux scandales de ces dernières années ont détruit de plus en plus la réputation du Credit Suisse. Même si l'on a fini par croire que les deux capitaines, le CEO Ulrich Körner et le président du conseil d'administration Axel Lehmann, étaient capables de redresser le Credit Suisse, ils n'ont pas réussi à le sortir de l'ombre sombre du passé. Tous deux sont sans aucun doute des managers qualifiés, mais ils n'ont pas réussi à instaurer ou à créer une nouvelle confiance en raison d'une communication insuffisante et inadéquate.

2. la communication de crise nécessite de bons conseils en communication

Il n'est pas toujours facile pour les communicateurs de s'imposer face au conseil d'administration ou à la direction. En effet, il arrive régulièrement que des dirigeants se montrent "résistants aux conseils" et se contentent d'aller jusqu'au bout de leur démarche. Et ce, bien qu'ils disposent de conseillers en communication internes ou parfois externes hautement qualifiés. Lorsqu'il s'agit de communication, beaucoup ont soudain l'impression d'être également des experts dans ce domaine. Dans la communication de crise en particulier, il s'agit certes de faits, afin d'éviter toute spéculation, mais il ne s'agit justement pas - comme ici au Credit Suisse - de chiffres bruts, mais d'émotions et de compréhension, et souvent aussi d'un regard extérieur, quand on ne fait soi-même que tourner dans la roue du hamster.

3. la communication de crise a besoin de têtes dignes de confiance et empathiques

L'importance de ce principe de communication de crise et le fait que le succès ou l'échec en dépendent sont illustrés par les différents acteurs de la situation actuelle. La conseillère fédérale Karin Keller-Sutter n'a pas eu la tâche facile pour donner d'emblée l'impression d'être crédible depuis son arrivée au Département des finances. De plus, son prédécesseur, Ueli Maurer, avait déclaré que le Credit Suisse pouvait se redresser par ses propres moyens. Son exemple personnel en tant que cliente du Credit Suisse était insensible. La grande majorité des collaborateurs ne disposent pas de la sécurité financière d'un membre du gouvernement national. Au Credit Suisse, les têtes du CEO Ulrich Körner et du VRP Axel Lehmann sont trop peu connues, par leur propre faute. Ils n'ont pas réussi, en plus de leur travail "dans l'ombre", à instaurer la confiance vers l'extérieur et à convaincre les clients de leur démarche. Cela prend du temps et ne se fait pas du jour au lendemain. Et la présidente de la Finma, Marlene Amstad, n'a guère pu se profiler avant la crise.

4. la communication de crise nécessite de l'empathie et des émotions

C'est plutôt difficile dans le secteur financier, mais certainement pas impossible. La prestation d'Axel Lehmann était technocratique et témoignait d'un manque d'autocritique. On vient de communiquer le naufrage de l'un des symboles de l'économie suisse et lui, en tant que président du conseil d'administration, ne prononce pas un mot d'excuse. D'un point de vue juridique, il est compréhensible qu'il ne fasse pas d'aveu de culpabilité, mais au moins à ce moment-là, il devrait penser à ses collaborateurs et à ses clients dont il a détruit l'emploi et l'argent. A ce moment-là, ce ne sont plus seulement les milliards qui comptent, mais aussi et surtout les personnes. En outre, on peut manifestement se demander qui lui a écrit sur le papier les mots : "Je suis convaincu que la nouvelle solution apportera une stabilité et une sécurité durables aux collaborateurs". Cette déclaration montre qu'il n'a guère réfléchi à la question. Il en va de même pour l'annonce selon laquelle tous les employés s'engageraient avec toute leur énergie dans le processus de fusion avec l'UBS. Si tant d'emplois vont être perdus, une telle déclaration est irréaliste ou tout simplement ridicule.

5. la communication de crise nécessite une préparation

Une crise ne suit jamais un déroulement ou un processus régulier. De nombreuses tâches non préparées assaillent les responsables de tous les côtés et sont difficiles à coordonner. Les entreprises feraient donc bien de préparer les crises éventuelles avec des textes, des dark sites ou des check-lists - en espérant toujours ne jamais avoir besoin de ces documents et canaux. Car tous doivent être conscients que la communication de crise n'est plus depuis longtemps une tâche épisodique, mais est devenue une tâche permanente. Ainsi, il faut espérer que l'invitation "personnelle" de dernière minute à un call d'information de l'équipe dirigeante du Credit Suisse (seulement dix jours après le big bang), envoyée de manière tout à fait impersonnelle avec seulement "chère cliente, cher client" dans la formule de politesse - sans nom ( !) -, n'était pas le premier contact avec les clients "estimés". Tous les destinataires peuvent à juste titre se demander si on ne les connaît que par leur nom lorsqu'il s'agit de faire du profit, et s'ils deviennent neutres en temps de crise.

6. la gestion de crise a besoin de porteurs crédibles

L'éphémère président du conseil d'administration du Credit Suisse, António Mota de Sousa Horta-Osório, a promis d'introduire un nouveau code de conduite, mais ne l'a pas respecté lui-même. Pour les collaborateurs, il est ainsi devenu encore plus difficile de croire en leur direction. Et par conséquent, la culture du goût insatiable du risque a perduré. 

7. après la crise, c'est avant la crise

Les scandales du CS et d'autres banques dans le monde le montrent régulièrement : on ne tire pas ou trop peu de leçons des crises. Il ne suffit pas d'analyser les erreurs passées et de désigner les coupables. Il est décisif de vouloir réellement tirer les leçons des erreurs commises, afin d'éviter au moins de mettre les pieds dans le même plat. En clair, cela signifie que les crises ne doivent pas seulement être traitées, mais aussi anticipées. Pour cela, il est nécessaire d'avoir une gestion des enjeux bien ancrée et mise en œuvre. En outre, il est important d'envisager les scénarios de crise futurs possibles en direct et pas seulement en théorie. Les processus et les personnes internes ne suffisent pas. Il faut un regard extérieur qui donne un reflet sans nuances et sans tenir compte de sa propre carrière - et qui dit en clair ce qui doit être changé. Ce n'est pas pour rien que les personnes concernées par une crise ressentent souvent l'événement comme une "surprise", alors que des tiers l'avaient vu venir depuis longtemps.

8. prévention des crises grâce à une bonne culture d'entreprise

Nous ne souhaitons pas nous étendre sur la culture d'entreprise. Mais une culture d'entreprise confiante, honnête et ouverte ne permet certes pas d'éviter toutes les crises, mais c'est l'une des meilleures préventions de crise. Et là encore, il est souvent utile de faire appel à une aide externe, car un regard extérieur vaut souvent son pesant d'or.

9. les bonus nécessitent une réflexion durable sur les critères

Pour finir, un mot de l'éthicien Peter G. Kirchschläger, professeur de théologie, sur les incitations mises en place par la culture du bonus du Credit Suisse : "Il faut examiner la possibilité de ne pas lier les bonus unilatéralement à des critères économiques, mais aussi à des normes sociales et de durabilité. Ceci afin de valoriser et de récompenser les décisions et les actions éthiques et responsables. Il est presque schizophrénique qu'une entreprise souligne constamment l'importance qu'elle accorde à la durabilité et à la protection du climat par des mesures de communication et de publicité coûteuses. Et le fait savoir dans des brochures sur papier glacé. En même temps, les critères éthiques ne jouent apparemment aucun rôle dans les bonus".

Source : VKK