Nouvelles dimensions de la communication de crise

Contrairement aux défauts des produits en circulation, les pertes d'image et de réputation sont mémorisées beaucoup plus longtemps. Le public est particulièrement attentif aux erreurs ou aux transgressions commises par les principaux composants et entreprises. Les experts parlent de différents silos de perception en ce qui concerne l'opinion publique sur la pondération de la crise.

Alors qu'autrefois les salons professionnels servaient de plateformes sociales pour les processus de communication, aujourd'hui les dernières nouvelles circulent sur Twitter et autres. Une entreprise de commerce de détail qui, par exemple, s'engage dans une crise avec de fausses déclarations sur de la viande suisse présumée a plus de chances de se rétablir qu'une entreprise qui est soudainement confrontée à des facteurs immatériels tels que des virus ou même simplement des rumeurs.

Le salon de la bijouterie et de l'horlogerie Basel World, par exemple, a créé un précédent en termes de surveillance des risques avant l'ère des médias sociaux. Un arrêté de l'Office fédéral de la santé publique (OFSP) a fait sensation en 2003. Ce n'est que peu de temps après l'événement que la direction du salon a pu introduire un recours contre l'ordonnance de l'OFSP, en raison de l'émergence du syndrome du SRAS (syndrome respiratoire aigu sévère ; la prévalence de la maladie était de 150 par milliard d'habitants). Dans le monde, le SRAS a tué environ 1300 personnes en 2003), pour arrêter ou refuser les vendeurs de bijoux et de montres arrivant de Hong Kong, Singapour ou Bangkok.

L'opinion publique
La quintessence du MCH Group, qui dirige désormais l'exposition mondiale avec souveraineté : En avril 2003, l'OFSP avait pris des mesures trop énergiques contre les concessionnaires. Baselworld a enregistré une baisse de 22 % du nombre de visiteurs en 2003 - Zurich a apparemment fait un tel flop qu'aucun salon de l'horlogerie n'a plus jamais eu lieu à Oerlikon. Les initiés pensent également que non seulement les autorités fédérales, mais aussi les médias biaisés sont "à blâmer" pour la production négative. Les mesures ordonnées par l'OFSP n'étaient ni appropriées ni nécessaires pour atteindre l'objectif de minimiser le risque d'infection et de prévenir les comportements de panique.

Cependant, les journalistes ont résumé lors de Baselworld que plusieurs milliers de personnes des pays touchés menaient déjà leurs affaires sur place. Des journaux tels que "Die Welt" ont également abordé le dilemme organisationnel de l'OFSP. Leur soudaine "interdiction d'emploi" aurait poussé les commerçants et les exposants asiatiques à quitter la foire pour se rendre dans d'autres boutiques extérieures et dans les halls d'hôtel - sans contrôle médical, sans connaissance de leur localisation locale.

En tout cas, la population, et finalement aussi les horlogers suisses et les responsables de la presse, ne savaient pas comment faire face à cette situation exceptionnelle - peu avant l'introduction des messages d'alerte et d'avertissement - et pourtant les choses bougeaient.

Définition d'une crise
La communication est toujours une question de perspective. La mesure dans laquelle une erreur devient un événement, voire une crise publique, dépend des parties prenantes telles que, dans l'exemple ci-dessus, les hygiénistes, les experts, les porte-parole, les producteurs, les consommateurs et certainement aussi les représentants des médias.

Bien sûr, il est évident de différencier les éléments internes ou externes, intentionnels ou négligents, qui constituent réellement une "crise". Chaque entreprise et chaque entité doit définir pour elle-même ce qui constitue une véritable "crise". Même une analyse des risques peut contenir des lacunes importantes en matière d'évaluation. Bien trop souvent, les risques sont identifiés de manière insuffisamment systématique et non sur place, en fonction des faits. Ceux-ci sont alors absents de l'évaluation globale. Ou bien la description du risque est basée sur deux paramètres seulement :

Probabilité d'occurrence et étendue des dommages. - Comme la plupart des entreprises ne disposent pas de valeurs statistiques vagues et orientées vers le passé pour quantifier la probabilité d'occurrence, les estimations sont faites sur la base de l'intuition. La description des risques avec différents indicateurs et facteurs de risque est meilleure, la probabilité d'occurrence étant affectée d'une pondération minimale dans la description globale.

Le processus de gestion des risques selon l'ONR 49001
Les gens des médias - ainsi que les consommateurs finaux, d'ailleurs - ont généralement tendance à voir dans un scénario une erreur de système pure et simple. Cette stratégie est contre-productive sur le plan professionnel.

Pour cela, on pourrait citer Peter Sloterdijk, qui a dit à propos des événements fous et menaçants ("Il ne faut jamais penser que quelque chose est impossible", interview Blick du 19.03.2017) : "C'est un effet de l'échec du traitement des informations. Nous sommes en danger lorsque nous rencontrons un lion dans la brousse. Par danger, on entend une menace actuelle pour la vie et l'intégrité physique. Un risque, cependant, est la probabilité mathématiquement exprimée d'un dommage".

Apparemment, chaque être humain est "programmé" par de vieux schémas de telle manière qu'il "traduit le risque en danger - magnifie le risque sur une échelle de un sur un million", explique Sloterdijik. Le philosophe voit l'homme contemporain comme quelqu'un qui montre des déficits dans sa capacité à différencier les différences historiques et les subtilités médianes et psychologiques.

Le "virus de Winterthur" - un stéréotype
Les médias suisses ont également parlé du "virus de Winterthur" et ont craint le pire lorsque quelque 200 patients et membres du personnel ont souffert d'une intoxication alimentaire à l'hôpital cantonal de Winterthur (KSW) au cours du dernier week-end de novembre 2004. Il semblait qu'un type de norovirus détruisait l'image du dixième plus grand hôpital de Suisse.

Les types de norovirus se répètent. Ils peuvent se propager par contact main-bouche. On soupçonne qu'il est également partiellement transmis par l'air, certainement par des fluides et des gouttelettes humaines aux objets et aux personnes. Le Dr Reinhard Zbinden, hygiéniste responsable du KSW, a supposé que le virus avait été introduit dans l'hôpital de Winterthur depuis l'extérieur.

Zbinden a tiré cette conclusion des réactions des civils et de six patients qui avaient déjà été admis infectés le samedi 27 novembre - le début de l'épidémie. Entre le 27 novembre et le 17 décembre, 579 personnes au total sont tombées malades du norovirus au KSW. Parmi eux, 215 étaient des patients, les 364 autres infectés étaient des membres du personnel hospitalier.

La plupart des nouveaux cas sont apparus peu après la reconnaissance de l'épidémie, avant que les mesures de lutte contre celle-ci ne puissent prendre effet. La cause exacte de l'épidémie gastro-intestinale n'est toujours pas connue aujourd'hui. Est-ce que ce sont des poulets contaminés qui ont été livrés dans la région de Winterthur, ou est-ce que l'hygiène était généralement mauvaise parmi le personnel hospitalier ?

Des études suggèrent qu'environ 40 % du personnel médical ne se conforme normalement pas à l'exigence standard de se laver régulièrement les mains. Reinhard Zbinden s'est empressé de recommander l'utilisation hygiénique de gants jetables pour les tâches de soins.

Les patients malades de Noro ont été mis en quarantaine. Pour un hôpital de soins aigus comme le KSW, avec une capacité de 500 lits et d'autres urgences en salle d'opération, cela représente un problème complexe, qui a ensuite été classé par la direction de l'hôpital comme une situation de crise. Néanmoins, la direction de l'hôpital a décidé de maintenir la cuisine au niveau de qualité habituel.

Andreas Widmer, responsable de l'hygiène hospitalière à l'hôpital universitaire de Bâle, souligne : "Le norovirus n'existe pas. Tous les norovirus mutent. C'est pourquoi vous pouvez même être infecté plusieurs fois". Selon les cas, la sensibilité au virus varie également. - Non seulement les employés doivent être formés pour faire face à de telles épidémies, mais les responsables des médias doivent d'abord comprendre les causes et les effets qui se produisent - avant qu'ils ne déclenchent une controverse dans la population.

Tempêtes numériques
Qu'il s'agisse de fautes commises par des dirigeants communautaires, de faillites ou de nourriture pourrie : les dirigeants d'entreprise sont plus rapidement mis au pilori dans les médias que jamais auparavant. La demande générale de transparence et les nombreuses possibilités d'interaction via les médias sociaux font que les cadres supérieurs semblent "comme des poissons dans un aquarium".

Il semble qu'il soit de plus en plus difficile de garder des secrets et de cacher des actes répréhensibles au public. Par exemple, un PDG de l'industrie pharmaceutique a dû baisser le prix astronomique d'un médicament contre le sida après que de violentes protestations se soient abattues sur lui et sa société. Cela montre qu'il n'y a pas seulement un manque de gestion des prix, mais souvent aussi de gestion des problèmes pour évaluer ses demandeurs et clients potentiels. Au-delà, cependant, la gestion des crises doit être "formée".

Il est certain qu'une surveillance précoce de tous les canaux de communication, y compris ceux des médias numériques, permet de contrôler les dangers potentiels à un stade précoce. Après tout, la numérisation a entraîné un changement significatif dans la communication au sein de la société : de l'information exclusivement officielle à une interaction presque totale entre les différentes communautés et les différents canaux sociaux. Enfin :

Un suivi approprié des questions ne signifie pas seulement éclairer et modérer continuellement les données, mais aussi communiquer lors de crises extraordinaires d'une manière qui ne diminue pas la réputation.