La communication durable exige transparence et crédibilité

M. Hübner, vous dites vous-même que les marques doivent comprendre la durabilité comme un principe et non comme une mode à court terme. Quand une marque est-elle vraiment durable pour vous ?

Ingo Hübner : Pour moi, les marques qui réussissent intègrent la durabilité dans leur stratégie d'entreprise, la vivent dans tous les domaines et restent transparentes. Ils ont une compréhension globale de la durabilité et définissent des valeurs qui vont au-delà des caractéristiques individuelles des produits. L'intégrité dans le domaine de la durabilité doit être prouvée et communiquée de manière crédible par des efforts honnêtes et des actions cohérentes. L'étape la plus importante vers un avenir durable consiste à passer de l'obligation de faire quelque chose à l'envie de le faire.

Selon l'enquête Global Consumer Insights Pulse Survey 2021, pour laquelle PwC a interrogé plus de 500 consommateurs en Allemagne, de nombreux consommateurs ont profité de ce moment pour revoir leur mode de vie en termes de durabilité. Beaucoup ont modifié leur comportement d'achat en conséquence. Comment les marques peuvent-elles, voire doivent-elles, réagir à cette situation ?

Hübner : Je pense que les marques devraient reconnaître l'opportunité de ce changement de perception et adopter le développement durable comme une affaire de cœur et pas seulement comme une autre composante du modèle économique. Ainsi, la durabilité doit être consciemment intégrée dans la stratégie de l'entreprise en tant que moteur d'innovation et boussole de valeur. Aujourd'hui, les gens veulent de plus en plus consommer des marques qui reflètent leurs propres valeurs. Et ils veulent assumer la responsabilité de leur achat et faire preuve d'attitude.

Votre étude, réalisée en coopération avec l'Université pour le développement durable d'Eberswalde (HNEE), a également montré que les consommateurs souhaitent davantage de durabilité, notamment de la part des marques établies. Néanmoins, de nombreuses grandes entreprises n'ont pas encore abordé la question de la durabilité. Le sujet est-il encore négligé ou est-il simplement abordé de la mauvaise façon ?

Katrin Huber : Les marques établies sont confrontées à un dilemme de durabilité. D'une part, ils gagnent encore la plupart de leur argent avec des produits issus de processus de production et de chaînes d'approvisionnement conventionnels, qui ne peuvent pas être modifiés rapidement pour inclure des aspects durables. D'autre part, ils veulent intégrer progressivement la durabilité dans l'entreprise. Cela conduit à une attitude plutôt passive et à un ralentissement des efforts en faveur d'une gestion durable des entreprises et des marques. Les marques établies doivent s'engager clairement et, comme nous l'avons déjà mentionné, faire preuve d'intégrité dans le domaine de la durabilité par le biais de leurs activités et de leurs actions.

Hübner : En outre, le savoir-faire nécessaire pour aborder et mettre en œuvre le sujet de manière stratégique fait encore défaut, notamment dans le secteur des PME. Selon l'étude "Mittelstand" de la Commerzbank, seul un tiers des entreprises disposent d'une stratégie de développement durable, alors que 80 % d'entre elles considèrent que le développement durable est crucial pour leur viabilité future et le maintien à long terme de leurs performances économiques.

En ce qui concerne la confiance et la durabilité, les participants de votre échantillon se fient principalement aux marques de start-ups durables lorsqu'il s'agit de consommer. Les entreprises établies ont plus de mal à gagner la confiance des consommateurs interrogés. Pourquoi cela et avez-vous été surpris par les résultats ?

Huber : Pour moi, les entreprises établies agissent encore trop prudemment en termes de durabilité et plutôt partiellement en termes de considération et de mise en œuvre. En général, elles ne s'engagent en faveur d'une gouvernance d'entreprise durable que par segments, les start-ups dites durables poursuivant ce principe en tant qu'objet social.

Hübner : Et la plupart du temps, les entreprises établies ne proposent pas d'offres concrètes, pertinentes et innovantes permettant aux consommateurs de faire l'expérience de la durabilité de manière tangible et de l'accepter comme une solution attrayante.

Dans une enquête récente de McKinsey, pas moins de 75 % des Allemands déclarent qu'ils changeraient la marque à laquelle ils ont fait confiance par le passé si leurs attentes n'étaient plus satisfaites. Un signe évident de changement social ?

Hübner : Absolument. On pourrait même parler ici d'un changement de paradigme. Selon le Zukunftsinstitut, nous sommes au cœur d'une évolution fondamentale des valeurs vers le sens et la durabilité, dans laquelle la notoriété des marques traditionnelles est en net recul. Les marques doivent aujourd'hui être plus en phase avec les convictions et les valeurs de la génération.

Huber : En fait, la confiance dans la marque n'apparaît que lorsque les gens reconnaissent le sens de l'engagement et y croient. C'est, pour ainsi dire, la porte d'entrée, la condition nécessaire pour être inclus dans l'horizon de sens ou l'ensemble pertinent de la future génération.

L'ancienne formule de succès d'un bon produit, de l'identification et de la bonne approche est maintenant élargie pour inclure la durabilité et la responsabilité sociale. Sur quoi les marques devront-elles mettre l'accent dans leur communication à l'avenir ?

Hübner : Une communication réussie repose clairement sur la transparence, la crédibilité et des faits solides. Dans tous les cas, l'investissement dans la communication sur la durabilité a un impact positif sur l'image de l'entreprise et de la marque et est récompensé par une plus grande fidélité des clients. Les marques durables s'éloignent même des objectifs conventionnels, tels que l'acquisition à court terme de clients, et deviennent des moteurs actifs des processus de changement, même au-delà des aspects économiques. Ils deviennent des partisans du changement social en renforçant les communautés et en fixant de nouvelles normes de durabilité.

Y a-t-il des entreprises ou des marques qui ont déjà pris conscience de ce problème et qui donnent un exemple positif ?

Hübner : Patagonia mérite certainement d'être mentionnée ici, en tant que marque dite d'impact, qui vise à changer la société et le monde par ses actions. La communication de Patagonia est également non conventionnelle et souvent contre-productive et préjudiciable aux affaires à première vue. Cependant, les Californiens ne vendent pas seulement des vêtements de plein air avec beaucoup de succès, mais aussi une image : l'éco-coolness pour les hipsters politiquement corrects.

Dans quels secteurs y a-t-il le plus grand besoin de rattraper ou d'améliorer le sujet de la communication durable des marques ?

Huber : En fin de compte, la question de la communication de marque durable consiste à donner au sujet de l'éclat et de la pertinence. Introduire le sujet sur la scène d'une manière authentique et crédible. Les marques qui ont déjà ancré le sujet dans leur ADN et le vivent de manière holistique peuvent l'exprimer de manière cohérente et homogène dans leur communication. Les marques qui s'engagent sur la voie d'une gouvernance d'entreprise durable continuent toutefois à se comporter de manière cachée ou diffuse en termes de communication.

Hübner : Oui, alors la communication de la marque se fait sans un engagement clair en faveur de la durabilité. Les secteurs qui ont le plus besoin de rattraper leur retard ou de s'améliorer en matière de communication durable sur les marques coïncident largement avec les résultats de notre enquête concernant l'importance de la durabilité dans le comportement d'achat des consommateurs. Dans ce domaine, la finance et les assurances, les appareils électroniques, les médias et la culture, ainsi que le tourisme, ont tendance à tirer la queue. Dans le segment fintech, cependant, des offres attrayantes et durables sont créées avec de nouveaux acteurs verts tels que les robo-advisors, les apps d'investissement et les prestataires bancaires.

Quelles sont les erreurs à éviter à tout prix dans la communication sur les produits durables ?

Huber : En matière d'esthétique, beaucoup pensent encore à l'éco-vert et au papier écologique brun. Mais la conception durable diffère de la conception conventionnelle en ce qu'elle sait ce qu'elle fait - et pourquoi elle le fait. La conception durable ne se contente pas d'embellir les choses pour en améliorer la vente, mais répond aux défis que nous devons relever sur une planète limitée. Combien de nature, combien de ressources finies consommons-nous ? Une approche à plusieurs niveaux est nécessaire pour prendre en compte tous les aspects de la durabilité : Critères écologiques, sociaux et économiques. L'éco-conception sans sacrifier l'esthétique, l'haptique ou le mode d'utilisation s'impose comme un thème central du design moderne.

Le développement durable est un sujet de plus en plus important, notamment pour les jeunes. Comment les entreprises peuvent-elles s'adresser au mieux à ce groupe cible à l'avenir ?

Hübner : En devenant plus humain et plus accessible. Les jeunes, en particulier, ont besoin d'expérience directe, d'efficacité personnelle et de participation à des préoccupations plus larges. Alors que l'ancien monde des marques était fortement axé sur l'individu, les identités collectives deviennent de plus en plus pertinentes. Les marques qui réussiront seront celles qui sauront lier les gens à des collectifs de marque et créer des communautés autour de valeurs et d'intérêts communs.

Ce qui semble simple en théorie nécessite une stratégie claire. Comment les entreprises peuvent-elles réussir à rendre ce sujet complexe de la durabilité facile à comprendre pour les consommateurs finaux et à le présenter de manière passionnante ?

Hübner : Tout d'abord, les entreprises doivent déterminer elles-mêmes l'importance de la durabilité pour leur marque aujourd'hui et ce qu'elle devrait avoir à l'avenir. Les aspects suivants doivent être examinés : Le positionnement de la marque et les mesures de durabilité sont-ils liés de manière crédible ? Faut-il aller plus loin et vouloir également positionner la marque sur la durabilité avec une proposition de valeur claire et durable ? Ou, dans une étape ultérieure, voulons-nous positionner la marque avec une mission claire pour le monde en matière de durabilité ? Ces aspects aident les entreprises à prendre conscience et à s'orienter sur l'étape de la mise en œuvre de la stratégie de durabilité à laquelle elles se trouvent et, surtout, sur celle où elles veulent encore aller.

Est-il suffisant que seules les marques ou les entreprises pensent et s'engagent dans cette nouvelle direction de la durabilité ou de la responsabilité sociale ?

Huber : Je pense que les marques peuvent assumer une fonction de modèle, agir comme l'étoile directrice d'un mouvement d'action durable, pour ainsi dire. Mais pour parvenir à quelque chose de vraiment fondamental, pour mettre en œuvre un changement de mentalité, toutes les institutions et organisations actives dans la politique, l'économie et les médias doivent tirer le même fil et pousser la question de la durabilité à tous les niveaux avec cœur et engagement.

Quelles sont vos prévisions pour l'avenir sur ce sujet ? Qu'est-ce qui va changer dans les 5 prochaines années ? Qu'est-ce que les marques auront particulièrement du mal à mâcher ou qu'est-ce qu'elles réussiront même à faire rapidement ?

Hübner : Nous sommes sur une bonne voie. L'urgence de cette question retient de plus en plus l'attention de la société et des entreprises. En particulier, les possibilités d'améliorer le monde grâce à de nouvelles innovations et à un mode de vie durable et de permettre aux générations futures de vivre une vie digne de ce nom sont reconnues. Dans cinq ans, je m'attends à voir une mise en œuvre accrue des différents thèmes de durabilité. Dans le domaine de la mobilité, par exemple, nous aurons accès à une meilleure infrastructure de recharge en ce qui concerne l'e-mobilité, les villes disposeront de concepts avancés d'interdiction des voitures et les transports publics devraient être davantage développés dans les régions rurales. La durabilité est également largement acceptée et appréciée par les consommateurs en raison de l'offre de produits durables pour leurs besoins quotidiens. Fondamentalement, les entreprises auront compris la durabilité écologique, sociale et économique comme un atout holistique et l'auront établie dans leur gestion d'entreprise et de marque. De nombreuses personnes auront pris connaissance du sujet.

Source : macheeteAgence pour pr+digital, Berlin

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