Faciliter la vie des clients

Les recherches sur le cerveau montrent que les décisions d'achat sont le plus souvent prises inconsciemment et sont presque toujours influencées par l'émotion. Bien entendu, la performance de base doit également être correcte pour qu'une entreprise puisse être considérée par les clients. Mais une qualité de produit élevée ne fait que des clients satisfaits - et non des clients fidèles. Cela nécessite une connexion émotionnelle.

La qualité du service y joue un rôle décisif, comme le confirme une étude publiée en 2017 par la Haute école spécialisée de Zurich (ZHAW). Il s'agit de l'étude la plus complète à ce jour sur le thème du service à la clientèle dans l'espace germanophone. Plus de 3500 personnes privées et 100 représentants d'entreprises ont été interrogés dans le cadre de cette étude. C'est l'une des principales conclusions : Les clients qui se décrivent comme des fans d'une entreprise le font principalement pour le service à la clientèle. La qualité des produits n'est que le deuxième facteur le plus important pour la fidélité des clients. Le prix joue même un rôle secondaire.

Se démarquer de la foule
Selon l'étude, de nombreuses entreprises évaluent mal les facteurs de réussite de leurs clients fidèles. Ils supposent à tort que ce sont les bons produits qui transforment les clients en fans. Les entreprises sont donc bien avisées d'investir davantage dans l'excellence du service. Ceux qui facilitent la vie des clients à chaque point de contact, qui s'occupent d'eux et leur offrent une réelle valeur ajoutée grâce à leur service se distinguent des autres.

Des employés sympathiques en constituent la base. Mais l'excellence du service exige encore plus. Elle doit être un pilier de la philosophie de l'entreprise et servir d'approche de gestion. Lorsqu'une entreprise introduit le concept d'excellence du service à la clientèle, cela équivaut à un développement organisationnel. Tout d'abord, les structures sont revues et optimisées. Ensuite, l'entreprise adapte les processus, les technologies et le développement du personnel - toujours dans le but d'aligner l'ensemble de l'organisation sur des performances de haut niveau.

Des ajustements à trois niveaux
En adaptant leurs processus, les entreprises s'assurent que les clients peuvent facilement faire part de leurs préoccupations par le biais de leurs canaux de communication préférés. Cela garantit une expérience client de premier ordre à tous les points de contact. Le concept d'excellence du service sert de moteur pour l'amélioration continue des processus.

L'adaptation des technologies, à son tour, vise à mettre en œuvre le support multicanal souhaité dans la vie quotidienne. En particulier, les données relatives aux clients, telles que leur historique, leurs préférences et leurs souhaits, sont enregistrées de manière centralisée et mises à la disposition de tous les employés en contact avec la clientèle, conformément au principe du "one-view-tothe-customer". Les demandes des clients, quel que soit le canal par lequel elles sont reçues, sont saisies dans le système CRM par les employés. Les technologies de libre-service sont également nécessaires : Les clients ont la possibilité d'utiliser les services 24 heures sur 24 via un portail client.

L'ajustement le plus important est celui du développement du personnel. L'approche de gestion de l'excellence du service à la clientèle permet de renforcer les compétences pertinentes de manière ciblée. Ce faisant, il est important d'adopter systématiquement le point de vue du client. Les clients ne sont pas intéressés par les responsabilités internes, par exemple. Ils vivent l'entreprise comme une unité. Par conséquent, toute expérience négative ou positive se répercute sur l'ensemble de l'entreprise.

Niveaux de service contraignants
Les managers agissent comme des modèles en montrant leur appréciation des clients et des employés. Leur comportement favorise la prise de conscience de l'excellence du service au sein de l'équipe. Les niveaux de service obligatoires, dont le respect peut être mesuré, constituent un autre élément de base. Le système d'incitation devrait également être aligné sur ce point - avec des objectifs de qualité de service pertinents en termes de salaire. En même temps, l'excellence du service à la clientèle exige une marge de manœuvre pour les employés. Dans de nombreuses situations, les clients attendent des solutions flexibles, loin des directives rigides. En les traitant individuellement comme une personne, on renforce la fidélité des clients. Mais pour y parvenir, l'entreprise doit donner à ses salariés l'autonomie nécessaire.

Promouvoir la responsabilité personnelle
C'est également ce qu'exige l'un des pionniers de l'excellence du service à la clientèle : Horst Schulze, co-fondateur du groupe hôtelier Ritz-Carlton (voir infobox). L'un de ses principes de gestion les plus importants est que chaque employé s'approprie le problème d'un client et le résout sous sa propre responsabilité. Cela réussit si les employés sont encouragés et habilités à le faire.

Une formation spécifique permet d'acquérir la confiance nécessaire pour répondre aux besoins individuels des clients et montre la marge de manœuvre. Plus les employés sont authentiques et responsabilisés, plus ils savent apprécier les clients. Les progrès réalisés sur cette voie peuvent être mesurés et doivent être communiqués régulièrement. Il est préférable pour l'entreprise de nommer une personne au niveau de la direction qui est responsable de la mise en œuvre du concept de service à la clientèle. Après tout, bien que l'excellence du service à la clientèle soit développée par toute l'équipe, c'est une affaire de patron.