Comment la numérisation transforme la compréhension du client

Les personnes ouvertes d'esprit d'aujourd'hui font tout ce qui est mobile, numériquement et de préférence par le biais de self-services. Pourquoi faire la queue dans une agence bancaire alors que nous pouvons effectuer nos paiements via une application de banque en ligne ? Nous souscrivons des polices d'assurance par l'intermédiaire d'insurtechs, des start-up d'assurance qui s'appuient sur les technologies numériques. Avec des gestionnaires d'assurance virtuels tels que Feelix, Ted ou Knip, nous coordonnons les comparaisons de prix et d'offres, jusqu'à la conclusion du contrat via l'application. Ou n'est-ce pas le cas ?

"La vente et le conseil vont changer de manière particulièrement radicale dans un avenir proche", peut-on lire dans le "Insurance Industry Compass 2017" de l'Institut F.A.Z. et de Sopra Steria AG. On parle de dialogue transcanal et de gestion des contacts avec les clients ou d'une approche individuelle des clients. En outre, il faut s'attendre à une augmentation significative des applications de conseil vidéo et d'assurance. Les dirigeants d'entreprises d'assurance interrogés s'attendent à plus d'efficacité grâce à l'utilisation de chatbots. Toutefois, l'étude Namics "Customer Experience in Private Pension Plans" examine les facteurs spécifiques qui influencent positivement l'expérience du client pour la souscription d'une police d'assurance retraite privée. Le statu quo de la satisfaction actuelle des clients donne à réfléchir. L'enquête menée auprès d'environ 800 personnes montre que, bien qu'ils soient globalement satisfaits, ils ne sont pas enthousiastes à l'égard de leurs prestataires de services financiers. Les participants à l'étude critiquent le fait que les conseils donnés ne sont pas orientés vers le client. 42 % ont déclaré que leur assurance ne correspondait pas à leurs besoins. En outre, les clients s'attendent à des trajets continus, c'est-à-dire à une expérience sans faille à tous les points de contact jusqu'à la décision (d'achat).

Changer le comportement des clients
Afin de rechercher des solutions individuelles en matière de prévoyance vieillesse, la majorité d'entre eux s'appuient aujourd'hui sur diverses sources : Près de 70 % recherchent activement des informations sur tous les canaux et comparent les différentes offres. La publicité traditionnelle joue un rôle tout aussi important que les différents canaux en ligne. Ce type de recherche active se développe de plus en plus ; pour les jeunes groupes cibles tels que la génération Y ou Z, cela va de soi. Il est donc important de créer une offre en ligne appropriée où le client peut obtenir des informations complètes et trouver les solutions adaptées à ses besoins. Mais celui qui croit que le conseiller a fait son temps dans le sillage des self-services numériques se trompe !

Les clients veulent toujours être conseillés - et non par des machines. Pour près de 76 % des participants à l'étude, il est important de parler avec un conseiller ; pour environ 51 %, une conversation personnelle est même le facteur décisif sur la voie de la conclusion d'un contrat. Le conseil est donc le pivot de tout le parcours du client. L'essentiel : il ne répond pas actuellement aux attentes des clients. Ce qu'ils veulent, c'est un conseiller qui représente leurs intérêts et cherche la meilleure solution pour leurs besoins. Cependant, les conseillers ne sont actuellement pas perçus comme fiables et crédibles - surtout lorsqu'il s'agit d'expliquer les solutions en matière de pension et d'analyser la situation actuelle des pensions. Plus de la moitié des personnes interrogées perçoivent davantage leur conseiller comme un vendeur. Il n'est donc pas surprenant qu'un contrat soit rarement conclu au cours de la discussion : 72 % d'entre eux exigent un délai de réflexion.

Plus de confiance et de transparence dans la consultation
L'étude "Customer Experience in Private Pension Provision" recommande : "Les différents points de contact au cours du voyage du client doivent être optimisés et surtout mieux reliés entre eux. Ce n'est qu'ainsi que les besoins des clients pourront être mieux servis". Ces points de contact - les experts en marketing parlent de points de contact - sont, par exemple, des déclencheurs qui éveillent le besoin d'un régime de retraite privé en premier lieu. Il peut s'agir d'amis ou de connaissances, de publicité en ligne ou du conseiller fiscal. Mais la simulation de la situation de la pension avec un calculateur en ligne ou des portails de comparaison font également partie des points que les clients rencontrent sur le chemin de la conclusion d'un contrat. Jusqu'à présent, deux facteurs en particulier sont élémentaires : la solution répond-elle aux besoins du client et existe-t-il un rapport qualité-prix optimal ? Mais la confiance dans le conseiller à la clientèle joue également un rôle décisif. Afin d'établir cette confiance, la consultation doit être transparente : d'une part, les clients veulent pouvoir

"Les processus numérisés ne doivent pas remplacer la consultation".

Ils doivent être capables de comprendre ce qu'il advient de leurs informations et comment leur utilisation influence le choix d'une solution appropriée. D'autre part, ils attendent du consultant qu'il leur communique les coûts des produits et services et qu'il conçoive des processus compréhensibles jusqu'à la conclusion de la consultation.

Améliorer le service à la clientèle grâce aux outils numériques
Outre la consultation physique, la numérisation offre des possibilités supplémentaires pour rapprocher une solution de pension du client. Des supports numériques tels que des calculatrices ou d'autres outils interactifs peuvent aider à structurer la consultation. Ils contribuent à créer une situation de coopération dans laquelle le conseiller agit davantage comme un modérateur et est moins perçu comme un vendeur. La vidéo ou le chat peuvent permettre un meilleur accès à l'expert pour clarifier les questions qui se posent tout au long du processus - par exemple, s'il reste des questions sur le contrat après une nomination. Cependant, le chemin vers une consultation indépendante du lieu et du temps via le chat vidéo et la co-navigation est encore long : 45 % des participants rejettent actuellement cette consultation.

Par exemple, les offres peuvent être échangées avec le conseiller clientèle via des portails clients. Les visualisations interactives offrent également une valeur ajoutée pour le client. Ils illustrent la manière dont l'évolution des besoins ou des situations affecte la solution d'un produit, par exemple lorsqu'il s'agit d'expliquer ce que signifie une pension anticipée pour le capital retraite. En outre, les processus numérisés peuvent garantir une plus grande satisfaction des clients, par exemple lorsqu'il s'agit de déclarer des sinistres. Les photos ou vidéos prises après un accident doivent être téléchargées via une application de gestion des sinistres, ce qui réduit le temps et les efforts nécessaires aux évaluations. L'intelligence artificielle, cependant, n'est pas encore un problème selon le "Compas du secteur de l'assurance".

Important lors de l'utilisation d'outils numériques : Les données spécifiées ou déjà connues sur le client doivent être réutilisées pour permettre la cohérence. Pour ce faire, il est recommandé d'utiliser un système de gestion des relations avec la clientèle (CRM) pour le suivi des clients.

Combiner le conseil classique et le conseil numérique
Les résultats de l'étude montrent que les processus numérisés ne devraient pas remplacer les conseils. Pour les produits complexes tels que les régimes de retraite privés, la discussion personnelle reste un aspect central. Cependant, la numérisation et les besoins des clients font qu'un grand nombre de points de contact sont pertinents pour le voyage du client. En tant qu'assureur, il est important de concilier ces points de contact tout en gardant toujours à l'esprit le point de vue du client. Les points de contact classiques tels que les conseils resteront donc, mais leur rôle deviendra le parcours (numérique) d'un client.
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