Économie comportementale : repenser la segmentation de la clientèle
Pourquoi les connaissances de l'économie et de la psychologie comportementales ouvrent une nouvelle ère dans la segmentation de la clientèle.
Deux développements de l'économie comportementale garantissent qu'aucune pierre ne sera négligée dans la segmentation des clients à l'avenir : D'une part, les résultats de la recherche en psychologie du comportement s'infiltrent[1] fait lentement son chemin dans la pratique du marketing. D'autre part, la réglementation légale sur l'utilisation des cookies transforme le marketing basé sur les données en un marketing basé sur le client. Dans le cadre d'un marketing axé sur le client, il est essentiel de comprendre le client de la manière la plus complète possible, car c'est la seule façon de créer une expérience client globale et coordonnée.
Jusqu'à présent, le développement d'une compréhension globale du client, l'intelligence du client, s'est principalement basé sur les données d'interaction et de transaction. Bien que cela permette de modéliser des segments, ceux-ci sont incomplets ou ne sont pas exhaustifs. Il manque le niveau des besoins. Il peut être complété par les connaissances de l'économie comportementale et de la psychologie comportementale.
Changement de paradigme : une segmentation dynamique et pointue
Si vous voulez faire un marketing efficace, vous devez segmenter - ce n'est pas nouveau. Mais jusqu'à présent, la segmentation n'a été faite que sur la base de données sociodémographiques, de données de sites web et éventuellement d'affinités génériques initiales. Les dimensions psychographiques ou les prédictions sur le comportement futur des utilisateurs ne sont que très peu modélisées et encore moins utilisées. Il est temps de changer de paradigme : il faut passer d'une segmentation large à une segmentation dynamique et pointue. Le succès est obtenu en fusionnant les disciplines d'analyse suivantes :
- résolution de l'identité
La génération d'identités d'utilisateurs consolidées et conformes à la protection des données - la science des données
L'analyse et l'interprétation statistique des données existantes et la dérivation de modèles et de tendances pour le développement de modèles de propension (analyse prédictive). - science du comportement
L'enrichissement qualitatif des données collectées avec des caractéristiques psychographiques (en particulier les besoins fondamentaux et les schémas de décision pertinents)
La segmentation intelligente dépend du couplage de deux ensembles de données. Les données du site web fournissent des informations sur le comportement des utilisateurs en termes de récence, de fréquence ou d'engagement. Les données de la base de données renseignent sur l'historique du client (transactions, CLV, retours ou qualité du client).
Ces ensembles de données sont reliés par un identifiant (généralement une adresse électronique). Il en résulte la possibilité de développer des segments intelligents.
L'économie comportementale dans la segmentation
La mise en relation des deux ensembles de données permet d'enrichir les profils ou segments par les caractéristiques qui, selon les résultats actuels de l'économie et de la psychologie comportementales, sont responsables de >95% de toutes les décisions : celles du niveau de besoin.
Dépendance entre la psychologie et la technologie du marketing
Un exemple déjà bien connu démontre encore bien le dilemme des données : dans leurs caractéristiques sociodémographiques, Ozzy Osbourne et le Prince Charles ne diffèrent pas l'un de l'autre (homme, britannique, >70 ans, très riche, grande résidence dans le pays, etc.) Ils peuvent ainsi laisser des profils d'interaction comparables dans le magasin. Cependant, sur le plan de la personnalité et des besoins, ils ne pourraient guère être plus différents. Une logique d'approche purement basée sur les données doit donc presque échouer.
La dimension des besoins est donc le critère décisif et, surtout, jusqu'à présent peu considéré comme nouveau pour la conception réussie des trajets des clients. Le fait qu'elle ne soit pas encore sur toutes les lèvres s'explique d'une part par le fait que les résultats de la recherche ne sont que progressivement mis en pratique. D'autre part, elle est également due à la complexité du développement de ce niveau, qui ne doit pas être sous-estimée.
Deux façons d'approcher les clients de manière psychologiquement saine
Une approche psychologique du marketing centré sur le client peut être mise en œuvre de deux manières différentes : conceptuellement et automatiquement.
- L'approche conceptuelle est une approche empathique basée sur les données. Des experts tels qu'un gestionnaire de voyage, qui possède une connaissance approfondie des clients et une expertise psychologique, ajoutent des caractéristiques psychographiques aux publics ou segments existants.
- L'approche automatisée en est encore à ses débuts. Des start-ups innovantes comme Behamics en Suisse démontrent déjà que les algorithmes d'apprentissage automatique peuvent être utilisés pour fournir des déclencheurs psychologiques de manière très efficace. Cependant, là aussi, des connaissances psychologiques sont nécessaires pour concevoir les déclencheurs et l'interaction des systèmes doit être clarifiée.
Quelle que soit la voie choisie, la chaîne d'effet Man ® Need ® Trigger ® Conversion peut déployer son efficacité dans l'interaction entre les données et la psychologie.
Pour plus d'informations sur les différents aspects du marketing orienté vers le client, lire le livre blanc elaboratum "Marketing axé sur le client"..
