Gestion de la qualité des services durables

Acheter sa propre voiture ou devenir membre d'un prestataire de covoiturage ? Acheter de l'électricité conventionnelle ou dépenser un peu plus pour l'énergie solaire ? Si vous voulez utiliser un service durable, vous devez changer votre comportement - et dans la plupart des cas, vous devez assumer un travail supplémentaire. La question de savoir ce qui constitue une qualité de service élevée dans ces conditions difficiles est celle à laquelle il faut répondre. Un projet de recherche financé par la Commission fédérale pour la technologie et l'innovation (CTI) s'est penché sur cette question. HitchHike, Mobility, Schwendimann et Rhiienergie ont participé en tant qu'entreprises partenaires. Comme pour les services classiques, il est également vrai pour les services durables que la qualité doit correspondre aux souhaits et aux exigences des clients. Par conséquent, dans un premier temps, les attentes des clients ont été déterminées avant que des instructions pour mesurer et améliorer la qualité des services durables ne soient dérivées.

Les attentes des clients : trois domaines de qualité
Sur la base des résultats d'entretiens qualitatifs et d'enquêtes écrites auprès de plus de 600 clients et clients potentiels des entreprises partenaires, trois domaines de qualité des services durables ont pu être déduits (figure 1).

1) Qualité fonctionnelle : Les performances de base et le service à la clientèle doivent être corrects. Il s'agit des avantages pratiques du service de base, par exemple se rendre rapidement d'un point A à un point B (mobilité durable) ou éliminer les déchets rapidement et de manière détendue (recyclage). Le service à la clientèle, c'est-à-dire de bons conseils et informations personnels de la part du prestataire, fait également partie de l'attente de qualité fonctionnelle. Ce n'est qu'en termes de prix que les clients sont prêts à faire des compromis ; les avantages de prix ne font pas partie des attentes que les clients ont des services durables.
2) Qualité émotionnelle : Le service durable doit offrir une expérience. Afin de surmonter sa propre inertie et de modifier son comportement habituel ("Vous devriez moins utiliser votre propre voiture, mais..."), le service durable doit motiver et activer émotionnellement le client par sa qualité émotionnelle. Il est tout aussi important de s'assurer de l'enthousiasme pour l'idée elle-même ("Je pense que les voitures électriques sont intelligentes...") que de renforcer la confiance dans le fournisseur ("Chez Schwendimann, je sais qu'ils ont tout sous contrôle...").Qualité émotionnelle : le service durable doit offrir une expérience. Afin de surmonter sa propre inertie et de modifier son comportement habituel ("Vous devriez moins utiliser votre propre voiture, mais..."), le service durable doit motiver et activer émotionnellement le client par sa qualité émotionnelle. Il est tout aussi important de garantir l'enthousiasme pour l'idée elle-même ("Je pense que les voitures électriques sont intelligentes...") que de renforcer la confiance dans le fournisseur ("Avec Schwendimann, je sais qu'ils ont tout sous contrôle...").
3) Qualité basée sur des valeurs : confirmer les convictions personnelles. Dans le cas de la qualité basée sur la valeur, les clients veulent avoir le sentiment qu'ils contribuent activement à la société et à la préservation de l'environnement en utilisant des services durables. En même temps, cela est lié à des valeurs personnelles telles que le "progrès" et l'ouverture à l'innovation. Le groupe cible des services durables se considère donc comme un consommateur et un citoyen promoteur de l'innovation qui veut donner le bon exemple.

En raison des attentes dans ces trois domaines, le respect d'une promesse de qualité dans les services durables est particulièrement exigeant. Le processus de service doit être "bon", "agréable" et "significatif". Cependant, les résultats de l'étude montrent également que l'importance de la qualité fonctionnelle par rapport à la qualité émotionnelle ou significative n'est pas la même dans toutes les situations. D'une part, la maturité du marché joue ici un rôle. Si, comme dans le cas du covoiturage, le marché en est à un stade très précoce et que le service n'est guère connu de nombreux clients, les "émotions", c'est-à-dire l'enthousiasme pour l'idée elle-même et le sens qu'elle suscite, jouent un rôle majeur. Plus le marché est mûr et plus les fournisseurs sont déjà établis, plus la qualité fonctionnelle du service de base et du service à la clientèle devient importante. D'autre part, les attentes des clients existants sont différentes de celles des nouveaux clients. Les nouveaux clients tendent vers une "inflation de la demande". Ils expriment des attentes de qualité très élevées, mais ne sont alors pas prêts à adapter leur comportement en faveur de services durables. L'écart entre les bonnes intentions et le comportement réel est donc particulièrement évident ici. Avec les clients existants, en revanche, il est possible de tirer des conclusions plus fiables de l'évaluation de la qualité au comportement d'achat. Par exemple, la société de recyclage Schwendimann réussit à satisfaire pleinement, voire à dépasser les attentes de 72% des clients interrogés (valeur 7 sur une échelle de 7). La haute qualité est récompensée, puisque 56% des clients déclarent qu'ils se rendent dans les dépôts au moins une fois par mois ou une fois par semaine pour recycler.

Gérer la qualité des services durables
Une fois que les attentes de qualité du point de vue du client ont été déterminées, il convient de vérifier que l'offre existante répond aux exigences. Dans le cadre de notre étude, un instrument a d'abord été développé pour l'auto-évaluation par l'entreprise (figure 2). À l'aide de quatre "Questions de pouvoir" sur chacun des trois domaines de qualité "Fonctions", "Émotions" et "Valeurs", il est possible d'évaluer la nécessité d'agir. Le système de feux de circulation permet un premier diagnostic fiable. Si les valeurs moyennes dans les trois domaines de qualité sont d'au moins 5,5 (échelle de 7 points), aucune action n'est nécessaire. La promesse de qualité d'un service durable répond aux attentes des clients. Des valeurs moyennes comprises entre 4,1 et 5,4, voire entre 1 et 4, indiquent en revanche un besoin d'optimisation moyen ou important. Dans l'exemple montré, cela s'applique à la fois à la qualité fonctionnelle (jaune = valeur moyenne) et à la qualité émotionnelle (rouge = valeur faible). Dans ce contexte, il convient tout d'abord de fixer de nouveaux objectifs de qualité et d'introduire des mesures de mise en œuvre. Pour le prestataire d'un service de covoiturage, par exemple, il peut être très important que les clients se sentent émotionnellement intégrés à un réseau de personnes partageant les mêmes idées et qu'ils aient la confiance nécessaire (qualité émotionnelle). La plateforme Hitch Hike, partenaire du projet, assure cette mission en agissant non pas comme un intermédiaire des services de covoiturage lui-même, mais comme ses entreprises clientes. Lorsque la plate-forme apparaît dans la zone protégée des collèges, des entreprises ou des zones résidentielles, la confiance et l'appartenance émotionnelle au réseau de clients sont renforcées. Une attention particulière doit également être accordée aux éventuelles lacunes dans la qualité fonctionnelle du service de base. Un exemple courant est le temps nécessaire à la mise en place d'un service durable par rapport à l'alternative non durable. L'entreprise partenaire Schwendimann exploite le concept de point de collecte des déchets "brings" en tant que solution de franchise avec des partenaires. Afin d'assurer un gain de temps aux clients actifs dans le domaine du recyclage, ils peuvent tout recycler au même endroit (ce qui évite plusieurs déplacements) et disposent d'un temps plus libre en raison des longues heures d'ouverture. En outre, ils envisagent actuellement d'introduire un service de collecte qui permettrait de gagner encore plus de temps. Grâce à l'utilisation de la technologie, le client (application de commande) serait directement connecté aux partenaires de service (sociétés de transport, opérateurs de points de collecte des déchets).

Enfin, les réponses à deux autres questions sont également incluses dans le résultat global. Ainsi, l'auto-test vérifie en outre le degré de maturité du marché des services durables considérés et l'importance de l'acquisition de clients par rapport au maintien des relations avec les clients existants. Les réponses conduisent à une pondération différente des trois valeurs partielles de qualité. Bien que le test d'auto-évaluation puisse fournir une bonne base pour gérer la qualité des services durables, il ne remplace pas l'enquête de satisfaction auprès des clients qui suit. Lors de la mesure du point de vue du client, il est important que les questions sur les caractéristiques de qualité des trois domaines soient prises en compte : bénéfice fonctionnel, qualité émotionnelle et qualité liée à la valeur. Conclusion La tendance intersectorielle vers des services durables est conforme aux souhaits des consommateurs d'aujourd'hui. Il est prévisible que la demande continuera d'augmenter à l'avenir. Aujourd'hui déjà, de nombreuses offres de services innovantes apparaissent dans des domaines tels que "partager au lieu de posséder", "numérique au lieu de papier", "réparer au lieu de remplacer" ou "recycler au lieu de jeter". La gestion de la qualité, en tant que partie intégrante de la gestion d'entreprise orientée vers le client, doit répondre à cette évolution. Les instruments établis pour la planification, la mise en œuvre et la mesure de la qualité doivent être adaptés aux attentes particulières des clients en matière de services durables. Les trois domaines de qualité et l'instrument de mesure de la qualité visent à apporter une contribution dans ce domaine