Tue Gutes und sprich darüber
Damit Weiterbildungsanbieter aus ihrem zertifizierten Qualitätsmanagement-Sys-tem (QMS) einen möglichst grossen Nut-zen ziehen können, braucht es Modelle, die sich optimal in die Organisation inte-grieren lassen. QMS sind wertvolle Leit-planken für die Qualitätssicherung und -entwicklung, aber mit dem Label allein ist es nicht getan. Es braucht ein be-reichsübergreifendes Qualitätsverständnis und eine gemeinsame Sprache sowie Qualitätsziele, die von allen Mitarbeiten-den getragen werden.
Die Qualität besitzt sowohl bei privaten wie auch bei öffentlichen Weiterbildungsanbietern einen hohen Stellenwert. Die Mehrheit der Weiterbildungsanbieter in der Schweiz sichern und entwickeln ihre «Qualität». Über die Hälfte tut dies systematisch und verfügt über ein Qualitätszertifikat oder -label. Dies geht aus einer Studie des Schweizerischen Verbands für Weiterbildung hervor. Mit über 1000 zertifizierten Institutionen ist das Qualitätslabel eduQua, das speziell auf Weiterbildungsanbieter und betriebsinterne Weiterbildungsabteilungen zugeschnitten ist, unter den Anbietern mit einem zertifizierten QMS das meistverbreitete Label (86%) in der Schweiz. Gefolgt wird es von ISO (23%; davon rund drei Viertel ISO 9001, ein Viertel ISO 29990) und weiteren Labels, Modellen und Richtlinien (25%) wie EFQM sowie spezialisierte, branchenspezifische Zertifikate wie beispielsweise SVOAM (Arbeitsintegration). Fast ein Drittel der Anbieter verfügt über zwei oder mehr Labels.
Grosse interne Wirkung
Trotz hohem Aufwand beurteilen Weiterbil-dungsanbieter den Nutzen eines zertifizier-ten QMS als gross. Dies hat jüngst auch eine Studie aus Deutschland belegt. Hauptsäch-lich bezieht sich diese Beurteilung jedoch auf interne Effekte. Dazu gehören die Auseinan-dersetzung innerhalb der Organisation mit Qualität, der Verbesserung der Organisati-onsprozesse, der Transparenz in organisato-rischen Strukturen sowie der Nutzen für die interne Kommunikation. Die Steigerung der Qualität bei den Lehr-/und Lernprozessen so-wie der Professionalisierung der pädagogi-schen Arbeit wird aus Sicht der Anbieter ebenfalls durch ein QMS unterstützt.
Trotzdem werden die meisten Anbieter eher durch die Vorgaben öffentlicher Auftraggeber als durch eigene Überzeugung zu einem zertifizierten QMS gedrängt. Dies birgt eine gewisse Gefahr, dass das QMS nicht als Steuerungs-, sondern als Rechtfertigungsinstrument gegenüber Subventionsgebern eingesetzt und nur periodisch für Zertifizierungs- und Zwischenaudits bewirtschaftet wird. Zudem ist es schwierig, eine gemeinsame Sprache zu finden und ein einheitliches Qualitätsverständnis zu entwickeln, weil viele Weiterbildungsanbieter mit komplexen, oft dezentralen Strukturen arbeiten, die Kursleitenden im Stundenlohn und mit unterschiedlich hohem Unterrichtspensum beschäftigt sind.
Potenzial beim externen Mehrwert
An die externe Wirkung eines QMS glauben die wenigsten Anbieter. Obwohl drei Viertel der mit einem Q-Label Zertifizierten eine Imagesteigerung feststellen, schreiben einer Zertifizierung nur wenige eine Zunahme von Teilnehmerzahlen, Auslastung und Umsatz zu. Dieser Widerspruch deutet darauf hin, dass in der Regel das QMS nicht für Marke-ting- und Kommunikationszwecke genutzt wird. Dabei liegt für die optimale Marktpositi-onierung eine Verbindung von Qualitätsma-nagement und Marketing auf der Hand, zu-mal der Teilnehmende bzw. Kunde (Marke-ting) und dessen Zufriedenheit (Qualität) für die Gesamtorganisation im Zentrum stehen und Ziel aller Tätigkeiten sein sollten.
Welche Zahlen und Werte gegen aussen kommuniziert werden und in welchem Kon-text, soll natürlich gut überlegt sein. Die Durchführungsrate, Erfolgsquote oder die Abbruchzahlen mögen für die externe Kom-munikation eher ungeeignet sein. Grundsätz-lich gilt jedoch: Auf die Geschichte kommt es an. Selbst negative Kundenrückmeldungen können in der Marketingkommunikation ge-nutzt werden, um Vertrauen und Image zu bilden; die Art und Weise, wie man mit einer Kundenreklamation umgeht und welche Pro-zesse definiert sind, um zu einer zufrieden-stellenden Lösung zu gelangen, können durchaus als positive «Geschichte» vermittelt werden.
Beispiel: Incident-Management
Ein Online-Weiterbildungsanbieter etwa er-hält die Rückmeldung, dass die Kursleiten-den schlecht verfügbar und erreichbar seien, Teilnehmerfragen nicht innert nützlicher Frist oder überhaupt nicht beantwortet wer-
«Die Liason von QM und Marketing macht Unsichtbares für Kunden sichtbar.»
den. Der Anbieter führt daraufhin ein «Incident»-Management ein, welches einge-hende Fragen registriert, den zuständigen Fachpersonen zuteilt, eine zeitnahe Beant-wortung sicherstellt. So kann der Anbieter nicht nur die inhaltliche, sondern auch die technische Unterstützung der Teilnehmen-den verbessern. In der Sprache der Marke-tingkommunikation klingt das dann so: «Durch die Einführung eines Incident-Ma-nagements haben wir die fachliche und tech-nische Unterstützung der Kursteilnehmen- den unserer Online-Lehrgänge sichergestellt und bieten ihnen eine optimale Unterstüt-zung beim Studium.» Ergänzen lässt sich das durch ein Testimonial eines Teilnehmenden, der von der positiven Entwicklung berichtet.
Qualitätskennzahlen als Basis für Marketing
Die Liaison von QM und Marketing/Kommu-nikation macht Unsichtbares für Kunden sichtbar; sie steht für Kundenfokus und Transparenz und erbringt dafür auch Nach-weise aus dem QMS. Qualitätskennzahlen lie-fern dem Marketing Grunddaten für Story-telling, Infographics und Erfolgsgeschichten. Gekonnt auf die Marketinginstrumente an-gewandt und zielgruppenadäquat in klassi-schen und modernen Marketingkanälen ein-gesetzt, kann das QMS somit Wettbewerbs- vorteile verschaffen.
