Personalisierung messbar machen
Viele Unternehmen zögern bei Investitionen in Personalisierung. Zu hohe Kosten und fehlende Messbarkeit lauten die Gründe. Doch es gibt einige Tricks, wie sich Unternehmen diesem Thema nähern können.
Mit Personalisierung gehen Unternehmen noch zu vage um. Viele Unternehmen setzen bei Online-Kampagnen lieber auf das Bewährte: Reichweite statt personalisierte Inhalte. Kurzfristig gedacht ist das auch hilfreich: Die Wahrscheinlichkeit, dass sich in der breiten Masse irgendwo eine Zielgruppe findet, ist gross.
Jedoch sind die Streuverluste enorm. Mit personalisierten Kampagnen erreiche ich hingegen genau die richtigen und wichtigen Zielgruppen und somit langfristigen Erfolg. Doch wie kann ich den Erfolg messen?
Messgrössen
Personalisierung ist durchaus messbar: Und zwar mit der Auswertung der Daten der Webseitennutzung und der Analyse des Besucherverhaltens vor und nach den Personalisierungsmassnahmen. Der wichtigste Key Performance Indicator (KPI) ist die Conversion-Rate, das heisst:
Welcher Anteil der Nutzer hat das gemacht, wozu Sie ihn bringen wollten. Dies kann zum Beispiel ein Kauf, eine Kontaktaufnahme oder auch eine sonstige Interessensbekundung sein. Daneben erzählen aber auch erhöhte Klickzahlen, eine längere Verweildauer des Nutzers auf den verschiedenen Seiten oder verringerte Absprungraten von einer erfolgreichen Massnahme.
Ausprobieren als Maxime
Wie in vielen Bereichen des digitalen Wandels lautet die Maxime auch bei der Personalisierung: Ausprobieren, ausprobieren, ausprobieren. Je früher eine Massnahme scheitert, desto schneller kann ein Unternehmen eingreifen und daraus lernen. Gerade in der Testing-Phase sollten die Projekte aber nicht den finanziellen Rahmen sprengen.
Oft helfen schon kleine Anpassungen an der Webseite, um erste Erfolge feiern zu können. Ein Beispiel: Ein Telekommunikationsanbieter zeigt seinen Besuchern auf der Startseite das neueste Smartphone. Kommt aber ein potentieller Neukunde – anhand der IP-Adresse lässt sich herausfinden, ob der User beim Wettbewerber unter Vertrag steht – auf die Seite, ändert sich das Startbild: Der Fokus liegt dann auf den Vorteilen eines Anbieterwechsels oder einer Rabattaktion für Neukunden.
Ein weiteres, etwas komplexeres Beispiel: Viele Automobilhersteller bieten einen Konfigurator, mit dem der Kunde sein Auto nach persönlichen Wünschen zusammenstellen kann. Jedoch geht der Entwurf nach der Erstellung meist unter. Das Unternehmen könnte aber über Werbung auf Drittplattformen oder ein personalisiertes Mailing den User wieder mit seinem Entwurf konfrontieren. So kommt der Nutzer wieder auf die Webseite und der nächste Schritt in der Customer Journey, zum Beispiel die Vereinbarung einer gratis Probefahrt, kann angegangen werden. Ein anschauliches Szenario dafür, dass Online-Werbung und Onpage-Massnahmen perfekt aufeinander abgestimmt sein müssen.
Monitoring ist wichtig
Um den Erfolg der Personalisierungsmassnahmen wirklich messen zu können, braucht es einen kontinuierlichen Überwachungsprozess. Dieser muss standardisiert ablaufen – vor, während und nach der Aktivität. Wie bereits im ersten Artikel erwähnt, müssen Sie vorab konkrete Ziele definieren. Während der Kampagne müssen Sie über integrierte Analytics-Systeme die Messgrössen für die Ziele, die KPIs, überprüfen und messen. Anhand dieser Ergebnisse können die Massnahmen stets manuell oder automatisch angepasst und optimiert werden. Nach einer gewissen Zeit werden die gesamten Ergebnisse ausgewertet und mit den eingangs definierten Zielen verglichen. Daraus können wieder spannende Learnings und Rückschlüsse gezogen und Hypothesen für neue Massnahmen definiert werden.
Die meisten Unternehmen stehen noch ganz am Anfang ihrer Personalisierungspläne. Doch wer in Zukunft nah am Kunden sein möchte, kommt an diesem Thema nicht vorbei.
