Nicht Kunden, sondern Fans
Die Automobilindustrie ist – womöglich mehr als andere Branchen – stark durch Verdrängungswettbewerb geprägt. Nicht nur die Marken konkurrieren einander, sondern es besteht auch Wettbewerb innerhalb der Brands. Wer in diesem Umfeld bestehen will, benötigt mehr als nur gute Produkte und einen guten Vertrieb. Seit 2008 geht der BMW-eigene Retail-Betrieb in Dielsdorf diesen Weg
Wer einen BMW oder einen MINI kaufen möchte, für den könnte sich der Weg nach Dielsdorf am östlichen Fuss der Lägeren durchaus lohnen. Denn dort trifft man auf ein motiviertes Team von rund 130 Mitarbeitenden, das die Kunden auf der gesamten «Customer Journey» begleitet.
Umkämpfte Automobilbranche
Das Unternehmen besteht seit 1995. Ursprünglich entstanden ist es aus dem 1938 gegründeten Auto-Handelsunternehmen MOTAG, welches seit 1953 Generalimporteur für BMW ist. 1975 übernahm dann die BMW Group die Geschäfte und nannte sich fortan BMW (Schweiz) AG. 1995 wurde daraus die BMW Niederlassung Zürich-Dielsdorf, die nach wie vor Teil von BMW (Schweiz) AG ist. 2008 bezog man ein neues Gebäude, um den gestiegenen Anforderungen Rechnung zu tragen. Dieser Meilenstein bildete gleichsam auch den Startpunkt der Reise zu Business Excellence. Zunächst wurden nur einige Punkte des EFQM-Modells ins Grundkonzept übernommen, einige Jahre später setzte man dann voll auf dieses Modell
«Was können wir morgen noch besser machen als heute», das ist eine zentrale Frage. Denn in der umkämpften Automobilindustrie können sich die verschiedenen Marken fast nur noch durch den Vertrieb differenzieren: Nach Ansicht der BMW Niederlassung Zürich-Dielsdorf ist in der Automobilindustrie der Vertrieb nicht mehr nur ein Wettbewerbsfaktor, sondern der Wettbewerbsfaktor der Zukunft. Es muss demzufolge darum gehen, die Bedürfnisse der Kunden besser und schneller zu verstehen als die Mitbewerber. Nahe liegt deshalb auch die Formulierung der Firmenvision: Kunden zu Fans und Fans zu Kunden machen
Die «Südkurve» erreichen
Geschäftsführer Reinhard Ahlborn greift immer wieder auf Analogien zum Sport zurück. Auch auf die Frage, wie denn ein idealtypischer Fan von BMW aussehe, antwortet er mit einem Vergleich aus dem Fussball: «In vielen Fussballstadien gibt es die Südkurve. Dort befinden sich die treuesten Fans, mindestens bekleidet mit einem Schal in den Vereinsfarben. Auch wir haben uns ein eigenes Logo geschaffen. Unsere Fans treten damit als Markenbotschafter auf.» Ein Kernelement einer Fankultur sind Emotionen. Entsprechend gehört die Unterstützung von «Events, die ans Herz gehen», wie es Reinhard Ahlborn formuliert, mit zur Kultur der BMW Niederlassung Zürich-Dielsdorf. Das Unternehmen selbst führt eigene Lauf-Veranstaltungen durch, wo den Teilnehmenden Trainer, Betreuung oder auch Fahrzeuge zur Verfügung gestellt werden. «Wir wechseln damit von Push zu Pull. Sehr subtil wollen wir unsere Produkte und Dienstleistungen durch solche Events präsentieren. Die Entscheidung delegieren wir aberletztlich an den Kunden», so Ahlborn
(R)eine Führungsaufgabe
Und wie erfolgte nun die Umsetzung des EFQM-Modells? Es ist auch bei BMW in Dielsdorf offensichtlich, dass der Anstoss durch die Führung kommen muss. Entsprechend wurde das Führungsteam in externen Seminaren in die Materie eingeführt. Auch Mitarbeitende und Partner wurden punktuell eingebunden, etwa über einen Q-Tisch oder das Vorschlagswesen. Entwickelt wurde auch eine «Führungsspinne»; diese beschreibt die wesentlichen Eigenschaften einer Führungskraft. Umgekehrt wird durch eine Befragung eruiert, wie zufrieden die Mitarbeitenden mit ihren Chefs sind. Grundsätzlich pflegt das Unternehmen eine «Kultur der offenen Türen», Mitarbeitende werden motiviert, aktiv und innovativ an der Entwicklung des Unternehmens mitzuarbeiten. Viel Wert gelegt wird auch auf den Austausch über Unternehmensgrenzen hinweg: So besuchten Mitarbeitende der BMW Niederlassung ZürichDielsdorf schon mal eine Jugendanstalt, um dort mit Insassen einen Motor zu demontieren, oder leisteten Schwerkranken für einen Tag Unterstützung
Als Chef geht Reinhard Ahlborn gerne mit gutem Beispiel voran. Auch er pflegt den Austausch über Branchengrenzen hinweg, um von den Besten zu lernen. So profitierte er viel von einem Aufenthalt beim Bundesligaclub TSG Hoffenheim: «Wenn ein Trainer was erreichen will, nimmt er sich zunächst nur einzelne Spieler und Gruppen vor. Dort ist es einfacher, die ‹Alpha-Tiere› für sich zu gewinnen. Ähnlich verfahre ich inzwischen auch.» Ferner war Reinhard Ahlborn für eine Woche im Alpenresort Schwarz (Gewinner des europäischen EFQM Excellence Awards 2013) zu Gast und lernte dort viel über Servicekultur
Die Kunden überraschen
Und was spürt nun der Kunde von dieser Unternehmens- und Dienstleistungskultur? Entlang der Wertschöpfungskette, dem «Customer Journey», werden laufend Überraschungseffekte eingebaut in Form von nicht erwarteten Zusatzleistungen: Da werden während eines Reifenwechsels den Kunden die Schuhe geputzt, oder Damen erhalten am Valentinstag eine Rose. Ein Kunde lässt sich wie folgt zitieren: «Ich durfte mein Auto am Flughafen auf einen reservierten Parkplatz hinstellen. Während meiner Geschäftsreise wurden der Karosserie-Schaden behoben und die Reifen gewechselt. Zurück in Zürich steige ich wieder in mein tipptopp gereinigtes Fahrzeug ein. Da wurde mir einmal mehr klar, warum ich Fan der Niederlassung bin.» Und wer als Kunde die Leistungen unterdurchschnittlich bewertet, dem kann es passieren, dass er vom Geschäftsführer persönlich angerufen wird und nach den Gründen seiner Unzufriedenheit gefragt wird. Denn nur aus diesen Feedbacks lassen sich gezielte Verbesserungen auch umsetzen. Insgesamt konnte die BMW Niederlassung Zürich-Dielsdorf die Kundenzufriedenheit und auch die Kundenloyalität in den letzten Jahren laufend steigern. Im internen Benchmarking des BMWKonzerns («BMW Excellence Club») werden regelmässig Spitzenwerte erreicht. Die Finalteilnahme am ESPRIX Swiss Award for Excellence ist deshalb eine logische Konsequenz.
