Kunden kennen, Prozesse verkürzen

Entwicklungen mit der Kundenbrille

Personae

Es sind keine Firmen, die Produkte kaufen, sondern Menschen. Menschen entscheiden sich für Services, um Lösungen für ein Problem zu erhalten oder sich neue Wünsche zu erfüllen. Daher wird die Kenntnis des Menschen mit spezifischen Eigenschaften, Bedürfnissen und Erwartungen benötigt – ein Referenzgesicht der Zielgruppe, die «Persona». Diese Personae werden aufgrund ihrer Menschlichkeit schnell verstanden, akzeptiert und übernommen. Ein firmenweites Kundenverständnis wird geschaffen. Bei der Persona-Findung können die Daten aus Marktforschung, CRM, Interviews oder Brainstorming mit Kundenbrille helfen. (Grafik 1)

Customer Journey Map

Bevor ein Kunde eine Kaufentscheidung trifft, hat er viele Berührungspunkte mit dem Unternehmen: Er informiert sich im Internet, fragt Freunde und Bekannte, ruft eine Hotline an oder liest Fachartikel. Bei allen Interaktionen macht er positive oder negative Erfahrungen, zum Beispiel sehr kompetente Verkäufer, lange Warteschlangen in einer Hotline, Ku-

Erkenne, was der Kunde denkt

lanzleistungen. Die «Customer Experience» ist zu einem zentralen Erfolgsfaktor geworden. Diese Eindrücke werden heute schneller als je zuvor als Empfehlungen via Facebook, Twitter, Blogs weitergegeben.

Mit der genauen Kenntnis über Möglichkeiten, Kunden ein positives Erlebnis zu verschaffen, lohnen sich die Bewertung der Kundenerlebnisse an den Kontaktpunkten und die Suche nach Potenzialen.

1. Welche Berührungspunkte hat der Kunde mit dem Unternehmen?

2. Welche Beeinflusser gibt es an den Berührungspunkten?

3. Welche Bedürfnisse hat der Kunde an den Berührungspunkten?

4. Wie fühlt sich der Kunde bei den Interaktionen?

5. Wo sind in den Kunden-Interaktionsprozessen die positivsten und negativsten Erlebnisse?

6. Welche Möglichkeiten gibt es, den Kunden an den Berührungspunkten positiv zu überraschen? (Grafik 2)

Voice of Customer Die

«Kundenstimmen» werden via Erfahrungen mit einem Produkt oder Dienstleistungen im Produktlebenszyklus erfasst. In direkten oder indirekten Interviews werden Kundenbedürfnisse und Erwartungen gesammelt und Wünsche für Neues ermittelt. Die Methode wird regelmässig angewendet, um die Kundenzufrie-

Gib dem Kunden ein Gesicht

denheit auf aktuellem Stand und jederzeit auf dem Radar zu haben. Die Vorteile dieser Methode liegen in der Verfügbarkeit von Daten zur

• Identifikation und Priorisierung von Kundenbedürfnissen vs. Produktfunktionen
•  Evaluation von Problemfeldern
• Umsatzsteigerung durch Produktoptimierung, -erweiterung und ergänzende Services
• Positionierung als kundenorientiertes Unternehmen

Entwicklung in Zusammenarbeit mit Kunden

Open Innovation

Mit dem steigenden Bewusstsein, dass nicht eine Fülle von Produktfunktionen Kunden glücklich macht, sondern echte Mehrwerte, gewinnen die Kunden im Innovationsprozess immer mehr an Bedeutung. Dabei vollzieht sich ein Wandel der Einstellung von «wir wissen, was der Kunde will» hin zu «Offenheit für das Wissen und Erfahrungen anderer». Die frühe Kollaboration mit Lieferanten und Kunden kann die hohe Floprate von über 70 Prozent bei Neuentwicklungen reduzieren.

Softwarelösungen für Innovationsmanagement unterstützen den kollaborativen Ansatz zur Ideengenerierung innerhalb und ausserhalb einer Firma. Sie bilden den Prozess von der Ideeneingabe, Diskussion bis zur Einreichung der Ideen ab. Die Diskussion ermöglicht die Weiterentwicklung von Ideen mit neuen Lösungen, Informationen, Bildern, Links oder noch anderem Nutzen. Die Ideen können online bewertet, ausgewählt und für den nächsten Entwicklungsschritt vorgesehen werden.

Crowdsourcing

Migros, SBB, Rivella, Nivea, Axa und BMW nutzen es bereits: das Wissen und die Fähigkeiten einer breiten oder ausgewählten Kundengruppe. Crowdsourcing ist eine günstige und schnelle Methode, die auch für KMU realisierbar ist. Auf der eigenen Homepage werden in einem virtuellen «Lab» aktuelle Entwicklungsschritte oder Ideen diskutiert. Auch bei freien Anbietern wie «Atizo» ist die Interaktion mit der Masse möglich. Dadurch werden Kundenmeinungen und -ideen sichtbar und können bei Eignung in der Entwicklung umgesetzt werden. Mit Crowdsourcing können Produkte vor der Markteinführung auf die Erfüllung des Kundennutzens getestet werden.

Netnography

Diese Online-Kundenanalyse basiert auf Beobachtungen des Nutzerverhaltens (Ethnologie) im Internet (Net). Aufgrund einer definierten Vorgehensweise werden Kundenverhalten und Meinungen qualitativ und anonym analysiert. Mit Netnography können Informationen zu bestehenden Kundenbedürfnissen, neuen Wünschen, Ideen, Einstellung zur Firma oder zur Dienstleistung gewonnen werden. Gleichzeitig kann die Nutzung selber durch Beobachtung der Plattform (wie oft wird kommuniziert, wann wird kommuniziert, wer interagiert mit wem etc.) analysiert werden.

Gleichzeitig unterstützt die anonymisierte Vorgehensweise eine unbeeinflusste Meinungsäusserung. Die Nutzer befinden sich alleine in ihrem gewohnten Umfeld und können sich in diesem neutralen Umfeld wirklich offen und in eigener Sprache äussern. Dies ist für eine wirkungsvolle Marketingkommunikation ebenso von hohem Wert wie für die Kreation von neuen Services.

Prozessoptimierung im Produktmanagement

Agiles Produktmanagement

Die Produktlebenszyklen werden immer kürzer und die Entwicklungszeiten immer länger. Mit dem agilen Produktmanagement (APM) können auch bei Hardwareentwicklungen diese Zeiten reduziert werden.

APM ist eine strukturierte Vorgehensweise, die schnelle Kundenfeedbacks ermöglicht und eine Kooperation mit allen Schnittstellen und Stakeholdern bedingt.

SchnelleKundenfeedbacks

Es gibt einen Productowner, der die Verantwortung für das ganze Produkt (Projekt, Marketing, Produkt) hat, die konstante Kommunikation mit Team und Stakeholdern sucht und die Prioritäten der Wünsche nach höchstem Kundennutzen, Aufwand und Ertrag festlegt. Anstelle von umfangreichen Marktanalysen und Produktplanungen tritt eine Produktvision, die grob Vorteile, Nutzen, Funktionen und das Ertragsmodell beschreibt.

Das Lastenheft wird durch ein Product Backlog ersetzt, das nach Kundennutzen priorisierte User Stories (Bedürfnisse) enthält. Nur die höchst priorisierten User Stories werden bearbeitet. Die Prioritäten und Abschätzungen sind dynamisch und werden regelmässig neuen Anforderungen und Entwicklungsoutputs angepasst. Die Stakeholderfeedbacks werden mit häufigen und frühen Releases anhand von Modellen, Simulationen oder Testversionen eingeholt. So kann das Erreichen der Produktziele in kurzen Abständen (Sprints) überprüft werden und es vergeht nur wenig Zeit, bis der nächste Entwicklungsschritt bewertet wird.

APM sorgt optimal für einen hohen Kundennutzen und schnellere Markteinführungen und motiviert die Teams, die crossfunktional und selbstständig organisiert zusammenarbeiten. APM bedingt auch «Nein» zu sagen und sich auf Wesentliches zu konzentrieren, um die Unternehmensziele zu erreichen. (Grafik 3)

Produktkosten frühzeitig kennen

Shouldcosting

Bei einer Produktentwicklung ist die Kostenschätzung der möglichen Produktkosten für die Deckungsbeitragsberechnung wichtig. Heute werden viele Stunden in Produktentwicklung, Einkauf und Produktmanagement mit der Evaluation der möglichen Produktkosten geleistet und oft entscheiden vage Annahmen die Schätzung.

Shouldcosting ermöglicht, die Kosten als Funktion der Produkte mit den höchsten Kostentreibern auf Basis vorhandener Lieferanten zu betrachten. Die frühe Kostenmodellierung bildet die Basis für Kostensenkungen und die Beseitigung von Überflüssigem: vor der Produktion – durch die Möglichkeit der Bewertung von alternativen Konzepten; im Produktlebenszyklus durch faktenbasierte und quantifizierbare Materialeinsparungen, die zu besseren Margen oder günstigeren Produkten führen.

Lean Produktmanagement

«Lean Management» wurde geschaffen, um die Effizienz und Qualität in Produktionssystemen zu verbessern, indem wertschöpfende Tätigkeiten optimal aufeinander abgestimmt und Verschwendungen eliminiert werden. Die Produktionszyklen sind heute weitgehend optimiert und es wird nach Potenzialen in den nicht produktiven Bereichen wie zum Beispiel Produktmanagement gesucht.

25 Prozent der täglichen Arbeitszeit werden mit unnötigen Aufgaben verschwendet. Das sind ca. 10 h pro Woche! Wie viele strategisch wichtige Aufgaben oder Kundengespräche könnten in dieser Zeit geführt oder Überstunden vermieden werden?

Lösungen:

• Schnittstellenübergreifende Dateiablage für Produktinformationen
• Aktualisierte Product-Factbooks
• Jederzeit verlässliche Controlling- Daten
• Plausible Abschätzung von Produktkosten
• Standardisierter Innovationsmanagement- Prozess
•  Selbst- und Zeitmanagement

Zusammenfassung

Wenn Marktanteile schwinden, Produkte zu spät lanciert oder die Produktziele nicht erreicht werden, benötigt es neue Wege, um wieder auf Erfolgskurs zu kommen. In Workshops lässt sich schnell herausfinden, ob die Effizienz im Entwicklungsprozess gesteigert werden sollte, die Produkte mehr Kundennutzen benötigen oder aber auch ein einheitliches Kundenverständnis für eine erfolgreiche Entwicklung benötigt wird. Fakt ist, dass frühere Kundeneinbindung und bessere Time- to-Markets die Wettbewerbsfähigkeit erhöhen. Einige der vorgestellten Methoden bedingen auch eine neue Denkhaltung, um die Meinungen und das Wissen «der anderen» frühestmöglich zu integrieren. Die Chancen sind jedoch zu gross, um sie dem Wettbewerber zu überlassen.