Das Kreuz mit den Produktdaten

Viele Unternehmen gehen die Aufgabe, Produktdaten zu überarbeiten, nicht systematisch, zu spät oder überhaupt nicht an. Auf lange Sicht ersparen sich Unternehmen mit einem konsistent integrierten Produktdatenprozess aber unnötige Kosten, verbessern ihr Image und verkürzen die Time-to-Market- Phase.

Steigende Produktkomplexität

In den 1970er-Jahren konnte man bei der Deutschen Bundespost wählen zwischen dem Telefon modell «FeTAp 61» in Grau, Grün oder Orange. Eine Telefoneinheit kostete 23 Pfennig. Heute bietet die deutsche Telekom unzählige Endgeräte, zig Tarifoptionen, Internetzugänge und sogar Fernsehen an. Alle Produkte lassen sich miteinander kombinieren. Ein Oberklasse-Fahrzeug ist heute hochgradig vernetzt, der Rückwärtsgang kommuniziert mit dem Aussenspiegel und dem Heckscheibenwischer; es werden Hunderte von Ausstattungsoptionen angeboten, die es vor einigen Jahren noch gar nicht gab: Spurhalteassistenten, Totwinkelassistenten, Verkehrszeichenerkennung und vieles mehr. Das Produkt der Energieversorger war bis vor Kurzem noch leicht beschrieben: 1 kWh selbst produzierter Strom. Dank der Energiewende ergeben sich neue Geschäftsfelder, Produkte und Dienstleistungen, wie z. B. Smart Grid, Smart Home, öffentliche Stromtankstellen etc. Selbst Müsli kann man heute im Internet nicht nur bestellen, sondern selbst konfigurieren. Das alles sind Beispiele dafür, wie Unternehmen immer mehr und auch immer komplexere Produkte entwickeln.

Komplexere Produktdaten

Die Herausforderung besteht nun darin, die dazugehörigen Produktdaten effizient zu managen, denn sie umfassen heute nicht nur typische technische Daten wie Grösse, Gewicht oder Preis. Vielmehr gehören auch technische Beschreibungen, Marketingtexte, Videos oder Bilder dazu, die darüber hinaus für die einzelnen Marketingkanäle angepasst werden. Und selbst damit ist es noch nicht getan. Gerade bei komplexen Produkten bestehen unter den einzelnen Produktdaten Abhängigkeiten. Ein Beispiel dafür sind die Konfiguratoren der Automobilhersteller. Stellt der Kunde ein Fahrzeug nach seinen Wünschen zusammen, kann er bestimmte Ausstattungsmerkmale nur unter bestimmten Bedingungen auswählen. Und natürlich hätte der Kunde am Ende des Konfigurationsprozesses gerne ein Bild oder sogar ein Video des Fahrzeugs mit seinen Sonderausstattungen. Damit wird bereits deutlich, welche Komplexität Produktdaten annehmen können.

Erhöhte Fehleranfälligkeit

Die Komplexität der Produkte und Produktdaten führt häufig zu Fehlern und Inkonsistenzen: Das Angebot enthält einen anderen Text oder gar Preis als die Rechnung. Oder im Konfigurator auf der Webseite des Automobilherstellers fehlen beim heiss begehrten neuen Modell die Bilder der Felgen, weil der Bilderzeugungsprozess nicht rechtzeitig abgeschlossen werden konnte. Speziell international agierende Unternehmen spüren bei der Nationalisierung ihrer Produkte, wie wichtig die Datenpflege ist. Die Umrechnung von «Liter pro 100 km» in «Miles per gallon» ist dabei keineswegs durch einen Dreisatz zu lösen, sondern es sind nationale Gesetze zur Ermittlung des Benzinverbrauchs zu berücksichtigen.

Bei derartigen Problemen sucht man die Lösung nicht gleich bei den Produktdaten, denn ein offensichtlicher, kausaler Zusammenhang ist auf den ersten Blick nicht unbedingt zu erkennen. Das hat mehrere Gründe: Zum einen sind die Produktdaten mit dem Unternehmen stetig mitgewachsen. Das Portfolio hat sich vergrössert, diversifiziert und die Produkte sind komplexer geworden. Zum anderen stehen den Unternehmen vielfältige Marketingkanäle zur Verfügung, die unterschiedliche Anforderungen an die Produktpräsentation stellen. Digitale Kanäle erlauben zum Beispiel die Interaktion mit dem Kunden, doch sie funktioniert am PC anders als auf einem Tablet oder Smartphone.

Viele Beteiligte

Durch die verschiedenen Marketingkanäle und das Wachstum des Unternehmens beschäftigen sich immer mehr Mitarbeiter und Organisationseinheiten mit Produktdaten: Marketing, Entwicklung, Einkauf, Produktion, Vertrieb, After Sales – sie alle gehen täglich mit diesen Daten um. Die Prozesse, in denen Produktdaten involviert sind, werden also komplexer. Dementsprechend steigt auch die Bedeutung der Produktdaten für den Erfolg des Unternehmens. Gerade die Vielzahl der Beteiligten ist Ursache unklarer Aufgaben und Verantwortungen. Häufig werden Dinge doppelt getan, was wiederum Quelle von Inkonsistenzen ist – oder aber es gibt Prozesslücken. Oftmals werden auch Zuständigkeiten auf andere Organisationseinheiten abgeschoben.

Produktdaten handhaben

«Das Kreuz mit den Produktdaten ist, dass wir uns in einem Nebelviereck bewegen, für dessen Lösung es schwierig ist, einen Sponsor zu finden», erklärt Ute Nause, Geschäftsführerin und Chef-Strategin des Beratungs- und Softwareunternehmens eXXcellent solutions. Das Problem ist schwer greifbar und dem Top-Management schwer vermittelbar: «Produktdaten haben schlicht vorhanden zu sein. Über eine effiziente Pflege wird nicht nachgedacht », so die IT-Expertin. Das liegt auch daran, dass sie nicht zu den Kernprozessen eines Unternehmens gehören. Ausserdem erzeugt man nur einen indirekten Geschäftsnutzen. Der Nutzen ist nicht einfach durch höheren Umsatz, neue Märkte oder bessere Marge zu beschreiben. Der Weg zur Lösung ist wegen der komplexen Produkte und der vielen Beteiligten meist anstrengend und langwierig. Es bedarf einer umfangreichen Prozessanalyse, oft gefolgt von einer Reorganisation über das gesamte Unternehmen. Am Ende sind die Auswirkungen der Prozessveränderungen weitreichend, da sie diverse Teile des Unternehmens betreffen.

Wer ist betroffen?

«Viele Unternehmen gehen das Problem erst an, wenn es nicht mehr anders geht. In der Automobilindustrie hat man das inzwischen erkannt», sagt Nause. Andere Branchen wie etwa die Energieversorger stehen ihrer Meinung nach noch am Anfang. Der zunehmende Wettbewerb, die steigende Vielfalt an Produkten bzw. Tarifen sowie neue Tätigkeitsfelder werden auch weitere Branchen zwingen, das Problem der Produktdaten anzugehen.

An einigen simplen Checkfragen kann man erkennen, wie hoch der Handlungsdruck bereits ist:

• Heissen Ihre Produkte und Produktbeschreibungen in allen Vertriebskanälen gleich (Print, Online, Preislisten, Angebote, Rechnungen, …)? 
• Erfüllen Ihre Produkte zum Verkaufsstart alle nationalen gesetzlichen Vorgaben? Sind nationale Bilder und Dokumentationen vorhanden?
• Hat der Retail zum Verkaufsstart alle nötigen Informationen über das Produkt?
• Gibt es offensichtliche Doppelpflege bei Produktdaten (z. B. zwischen Zentrale und Wholesale)?
• Gibt es Hilfslösungen (Listen, Tabellen) zur Überbrückung von Prozesslücken? 
• Sind Prozesse, Organisationen und Systeme mit der steigenden Produktvielfalt mitgewachsen?

Der Weg zum Ziel

Die Herausforderung liegt in der Optimierung der Aufbau- und Ablauforganisation sowie der Anpassung der IT-Systeme für eine durchgehende Unterstützung der Prozesskette. Viele IT-Produkte (Produktdatenmanagement- Systeme) haben jedoch eine starke Fokussierung auf die Produktentwicklung, was dem Umstand geschuldet ist, dass hier das Gros der Produktdaten entsteht. Dadurch werden Folgeprozesse in anderen Organisationseinheiten vernachlässigt. Eine adäquate IT-Landschaft muss alle betroffenen Prozesse einbeziehen, sowohl über alle betroffenen Unternehmensbereiche als auch über den gesamten Produktlebenszyklus.

Das Ziel eines solchen Vorhabens ist, die richtigen Daten mit möglichst geringem Aufwand schnell zum Nutzer zu bringen. Hierzu wird ein möglichst hoher Grad an automatisierten Prozessen angestrebt, um die Fehlerquellen durch manuelles Eingreifen zu verringern. Dadurch wird sichergestellt, dass die Produktdaten die Time-to-Market-Phase nicht unnötig hinauszögern und alle Informationen rechtzeitig konsistent vorliegen. «Bei einem Unternehmen, das Probleme mit falsch ausgestellten Rechnungen hatte, konnte mit einer Umstrukturierung des Produktdatenprozesses die Fehlerquote um 95 Prozent reduziert und dabei gleichzeitig noch der Aufwand gesenkt werden », gibt Nause ein praktisches Beispiel.