Corona hat Kaufverhalten nachhaltig verändert

Die Schweizer Bevölkerung kauft infolge der Corona-Krise vermehrt online ein. Hauptgründe dafür sind laut den Befragten die Kontaktbeschränkungen sowie das fehlende Einkaufserlebnis aufgrund der Hygienemassnahmen. Dies geht aus der neusten KPMG-Umfrage unter 3’152 Konsumenten aus Deutschland, Österreich und der Schweiz hervor. Fast die Hälfte der 1’051 befragten Schweizerinnen und Schweizer betrachten Online-Shopping als praktisch, bequem und einfach – 43% der Befragten kaufen sogar mehrmals im Monat online ein. Das grösste Potenzial für zukünftige Käufe auch nach der Corona-Krise liegt gemäss Umfrage in den Produktkategorien Fashion, Freizeit, Kosmetik und Drogerie sowie Elektronik.

Generationenunterschiede beim Einkaufsverhalten

Je jünger die Käuferschaft, desto höher sind die Online-Ausgaben im Vergleich zum stationären Handel. Ein Drittel der Generation Z (18 bis 24 Jahre) in der Schweiz tätigt mehr als die Hälfte ihrer Einkaufsausgaben im Internet. Bei den Millennials (25 bis 39 Jahre) geben ein Viertel der Befragten mehr Geld im Internet aus als in physischen Geschäften. Bei der Generation X (40 bis 55 Jahre) liegt der Anteil noch bei 16%. Die Babyboomer (56 bis 89 Jahre) geben ihr Geld hauptsächlich in Einkaufsläden aus. Nur 9% dieser Altersgruppe tätigen mehr als die Hälfte ihrer Ausgaben im Internet.

«Obwohl der Online-Handel an Bedeutung zugenommen hat, wird der stationäre Handel auch in Zukunft eine wichtige Rolle spielen», ist Jürg Meisterhans, Partner und Sektorleiter Retail bei KPMG Schweiz, überzeugt. «Das Einkaufserlebnis, die sozialen Kontakte sowie die persönliche Beratung von Angesicht zu Angesicht lässt sich nicht durch ein Online-Erlebnis ersetzen. Dies haben uns die vergangenen Monate klar vor Augen geführt.»

Online-Einkäufe werden bei den ‘Babyboomern’ und bei der Generation X hauptsächlich via Websites abgewickelt. Je jünger die Altersgruppe, desto häufiger werden Apps für Einkäufe genutzt. Die Generation Z erledigt gar über die Hälfte der Online-Käufe über eine App.

Hohe Versandkosten führen oft zu Kaufabbruch

Nicht immer schliessen kaufwillige Online-Shopper ihren Kauf auch tatsächlich ab. Als häufigsten Grund für einen Kaufabbruch nannten die Befragten zu hohe Versandkosten. 69% der Befragten haben aus diesem Grund schon einmal einen Online-Kauf gestoppt. 48% der Befragten nannten als Grund für einen Kaufabbruch, dass die bevorzugte Zahlungsart nicht angeboten wurde. Bei 46% der Umfrageteilnehmer war die Hürde eine unzureichende Warenverfügbarkeit oder zu lange Lieferzeiten.

Für die Befragten sind aussagekräftige Produktbeschreibungen und korrekte Produktdaten sowie der kostenlose Versand und Rückversand die wichtigsten Qualitätsmerkmale eines Online-Shops. Auch das Vertrauen in den Händler in Bezug auf Datenschutz und Lieferung der Ware sowie die Benutzerfreundlichkeit des Shops sind zentrale Entscheidungskriterien beim Online-Kauf.

Online-Kaufbereitschaft bei Lebensmittel gestiegen

Die Umfrage zeigt, dass die Akzeptanz von Lebensmittel-Einkäufen in der Schweiz zugenommen hat. So waren Lebensmittel die Produktkategorie, die während der Corona-Pandemie am häufigsten zum ersten Mal online gekauft wurde. Rund ein Drittel der Konsumenten kauft Lebensmittel gelegentlich online ein, 11% sogar regelmässig. Die Umfrage zeigt zudem, dass haltbare Produkte eine hohe Akzeptanz besitzen, da sie geringere Qualitäts- und Transportrisiken bergen als frische und gekühlte Produkte. So sind 89% der befragten einem Kauf haltbarer Produkte gegenüber aufgeschlossen. Die Bereitschaft für den Online-Kauf von frischen und gekühlten Lebensmitteln sowie Obst und Gemüse ist mit 44% markant tiefer. Dies ist vor allem damit begründet, dass die Kunden sich selbst von der Qualität überzeugen oder sich im Geschäft inspirieren lassen wollen.

Online-Händler: keine Marktdominanz eines Anbieters in der Schweiz

In Deutschland und Österreich liegt Amazon in Bezug auf den Umsatz klar auf Platz 1 der Online-Händler. In der Schweiz hingegen ist Zalando die Nummer 1, gefolgt von Galaxus und Amazon. Auffällig ist, dass die Schweizer Bevölkerung im Vergleich zu ihren Nachbarländern bei vielen verschiedenen Shops einkaufen und kein Online-Händler eine dominante Marktstellung einnimmt.

 Quelle: KPMG

Methodik

Die Analyse basiert auf einer Online-Marktforschungsumfrage und umfasst 3’152 Personen, davon 1’050 Personen aus Deutschland sowie jeweils 1’051 Personen aus Österreich und der Schweiz. Die Umfrage ist bevölkerungsrepräsentativ bezogen auf die Quoten für Alter x Geschlecht (Quotenkombination), Ortsgrösse, Haushaltsgrösse und Haushaltsnettoeinkommen. Die Befragung fand im Zeitraum vom 12.01. bis 19.01.2021 statt.