Beurteilung der Angebote
Gradmesser für die Qualität sind immer mehr Rückmeldungen direkt durch Kunden – insbesondere im Dienstleistungssektor. Doch statt passiv auf Feedback zu warten, kann die Kundenzufriedenheit bzw. die Qualität von Angeboten durch aktive Feedbackkontrolle beurteilt werden. Der folgende Artikel vermittelt konkrete Anleitungen dazu.
Beurteilungen liegen im Trend: Teilnehmer beurteilen ein Seminar, der Gast das Hotelzimmer, Kunden beurteilen Lieferanten. Wenn der Anbieter sein Angebot nachfasst, will er wissen, wie der Kunde es beurteilt. Dabei geht es um Produkte und Dienstleistungen, um Liefertermine und den Service, und weniger um die Beurteilungskriterien im Angebot wie Ausführlichkeit, übersichtliche Gliederung, Erläuterung der Technik, Aufschlüsselung der Preise. Bei Unzufriedenheit in diesen Bereichen melden sich Kunden nur selten. Eine Standortbestimmung ist für den Anbieter die beste Grundlage, Änderungen vorzunehmen. Um eine Rückmeldung vom Kunden zu erreichen, hat sich die schriftliche Abfrage in der Praxis durchgesetzt. Bei telefonischer Abfrage kann der Fragebogen als Leitfaden genutzt werden. Die Zufriedenheitsabfrage macht vor allem Sinn, wenn es wegen Unklarheiten im Angebot häufig zu Rückfragen des Kunden kommt. Angebote sind perfekt, wenn Rückfragen nicht nötig sind.
Der Fragebogen
Unverlangte und kleinere Angebote werden von der Bewertung ausgenommen. Es ist Aufgabe des Managers, sein Team von der Aktion Zufriedenheitskontrolle zu überzeugen und ihm die Bedenken zu nehmen, dass kritische Bemerkungen des Kunden Konsequenzen haben könnten.
Das Formular kann schon mit dem Angebot gemailt werden, spätestens aber zehn Tage nach der Zustellung. Gibt es auf Kundenseite mehrere Entscheider, sollte jeder eine getrennte Beurteilung vornehmen. Ein Techniker beurteilt nach anderen Kriterien als ein Kaufmann. Die Responsequote liegt erfahrungsgemäss bei maximal 30 Prozent. In der Einführungsphase liegt die Zahl tiefer. Legt der Anbieter auf bestimmte Kundenangebote besonderen Wert, kann er telefonisch «anmahnen», falls die Antwort ausbleibt.
Fragen und Skalierung
Es sollten maximal 10 Fragen angeboten werden, die auf einer Seite Platz finden, damit die Bereitschaft zur Response nicht beeinträchtigt wird. Fragebögen, die eine Bearbeitungszeit von mehr als fünf Minuten erfordern, werden vom Kunden abgelehnt. Bei der Skalierung gibt es verschiedene Möglichkeiten. Die Notenskala ist zwar in die Jahre gekommen, al
Der nachsichtige Kunde als Beurteiler schaut schon mal grosszügig über Störfaktoren hinweg.
lerdings kommen die meisten damit zurecht, weil das System den Schulnoten entspricht, das allen gut bekannt ist. Häufig findet man die Punkteskala (5 – 1). Auch die Skalierung mit «PLUS» und «MINUS» ist bekannt. Smileys haben sich nicht durchgesetzt. Aktuell ist derzeit die Skala nach Erfüllungsgrad in Prozenten. Die Skalierung umfasst idealerweise fünf Stufen. Der Kunde kann zusätzlich durch Ausrufezeichen kennzeichnen, welche beiden Punkte für ihn besonders wichtig sind, und damit eine Gewichtung vornehmen.
Um mit der Befragung eine positive Imagewirkung zu erzielen, ist auch die Gestaltung des Fragebogens von zentraler Bedeutung. Ein unprofessionell gestalteter, unübersichtlicher, und nicht chronologisch aufgebauter Fragebogen motiviert nicht zur Bearbeitung. Für die Ausformulierungen der einzelnen Fragen gibt es einige Regeln. Sie sollten kurz sein (keine Nebensätze). Sie müssen eindeutig sein, das heisst, jede Frage darf nur einen Aspekt vermitteln (Vorsicht bei «und»- oder «oder»-Verknüpfungen). Sie sollten möglichst wenig Interpretationsspielraum lassen und konkret formuliert sein.
Damit schlecht beurteilte Angebote nicht beim Mitarbeiter einfach gelöscht werden, wird um Rücksendung an den Manager gebeten. Wenn der Mitarbeiter der Empfänger ist, leitet er meist nur die gut beurteilten Angebote an seinen Vorgesetzten weiter. Kunden haben die Erwartung nach Verbesserung der Punkte, die sie negativ beurteilt haben. Umfragen müssen also zu Konsequenzen führen. Wer Kritik erfährt und nichts ändert, irritiert seine Kunden. Wenn Kritik nicht beseitigt werden kann, muss man dem Kunden eine Erklärung liefern oder die Frage aus dem Formular nehmen. Über schlecht bewertete Punkte nimmt der Manager Telefonkontakt mit dem Kunden auf.
Artikelbezeichnungen im Angebot
Die Frage für den Anbieter ist, wie er bestimmte Textstellen im Angebot hervorhebt: grössere Schrift, Fettdruck, kursiv, zentriert? Und wie detailliert soll man Alleinstellungsmerkmale kennzeichnen, z.B. Einspareffekte oder Neuheiten? Für den Kunden ist es attraktiv, wenn die zum Sonderpreis angebotenen Positionen ausdrücklich gekennzeichnet werden. Längere Zahlenreihen sind für die bessere Lesbarkeit nach zwei oder drei Ziffern mit der Leertaste zu trennen. Bei längeren Lieferzeiten darf der Hinweis nicht fehlen, dass es sich um eine Ausnahmesituation handelt, z.B. wegen der Saison oder einer Messe. Ohne diesen Vermerk hat der Kunde den Eindruck, dass die Lieferzeiten immer so lange sind. Dauert die Angebotsabgabe länger als üblich, ist ein telefonischer Zwischenbescheid nötig. Es darf nicht so weit kommen, dass der Kunde das Angebot anmahnen muss.
Mögliche Bewertungsfehler
Angebote zu bewerten, ist für Kunden immer auch ein Prozess der Wahrnehmung und verlangt gute Urteilsfähigkeit sowie Vergleichsmöglichkeiten mit anderen Angeboten. Dabei kommt es zu verschiedenen Fehlern. Vom «Überstrahlungseffekt» spricht man, wenn der Kunde von einem auffälligen Merkmal im Angebot auf das Gesamtbild schliesst. Beispiel: Die unübersichtliche Gliederung überträgt sich auf den Beurteilungspunkt «Ausführlichkeit». Ein Punkt überstrahlt alle anderen Wahrnehmungen. Der «Sympathieeffekt» bedeutet, dass der sympathische Lieferant grosszügig und positiv beurteilt wird.
Höhere Erwartungen stellt der Kunde an Lieferanten und Anbieter, mit denen er keine aktiven Beziehungen unterhält. Ausserdem haben Techniker im Unternehmen des Kunden eine völlig andere Sichtweise als Kaufleute und beurteilen Angebote differenziert. Obwohl Wahrnehmungen subjektiv sind, sind sie vom Anbieter ernst zu nehmen.
Der nachsichtige Kunde als Beurteiler schaut schon mal grosszügig über Störfaktoren hinweg. Anspruchsvolle Kunden nehmen den Idealzustand als Massstab und erwarten ein perfektes Angebot. Kritische Kunden erwarten eine sofortige Änderung der negativ angekreuzten Punkte bei der nächsten Angebotsabgabe.
