Banking-Dienste meist noch „scheindigitalisiert“
Namics, eine Full-Service-Digitalagentur aus der Schweiz, veröffentlicht in ihrer Analyse „Bankkunde werden: Hürden in digitalen Zeiten“ neue Erkenntnisse in Sachen Digitalisierung. Das Ergebnis: Viele Banken seien „scheindigitalisiert und versprechen ihren Kunden ein Onlineerlebnis, liefern aber primär offline.“ Mit ihrer Analyse will Namics den Diskurs über die digitale Transformation weiter optimieren.
Namics, eine Full-Service-Digitalagentur aus der Schweiz, veröffentlicht in ihrer Analyse „Bankkunde werden: Hürden in digitalen Zeiten“ neue Erkenntnisse in Sachen Digitalisierung. Das Ergebnis: Viele Banken seien „scheindigitalisiert und versprechen ihren Kunden ein Onlineerlebnis, liefern aber primär offline.“ Mit ihrer Analyse will Namics den Diskurs über die digitale Transformation weiter optimieren.
Im Rahmen eines Mystery Shoppings hat Namics zwischen Februar und Mai 2016 jeweils ein Konto eröffnet und eine Kreditkarte bestellt. Die dabei entstandenen Erlebnisberichte waren die Grundlage für die erhobenen Kennzahlen, zum Beispiel die Anzahl der erhaltenen Dokumente. Unabhängig davon haben Usability-Experten den Abschlussprozess auf Probleme hin untersucht. Ziel war es, den bedeutenden Prozess des “Kunde werdens” zu untersuchen.
Heutige Kundenbeziehungen
Denn dabei handelt sich nicht um ein beliebiges Marketing-Moment, sondern um das Fundament einer erfolgreichen Beziehung. Der Kunde hat hier sowohl Erwartungen an die bestellten Produkte und Dienstleistungen als auch an die Art und Weise, wie der Prozess von der Bestellung bis zur Nutzung gestaltet sein sollte.
Für die Untersuchung bewerteten die Digital-Experten von Namics den Prozesse des “Kunde werdens”, auch Onboarding-Prozess genannt, bei 14 führenden Banken in Deutschland und der Schweiz.
Matthias Bitzer, Senior Consultant bei Namics: „Online ist Pflicht. Unsere Analyse zeigt jedoch, dass meist online etwas versprochen wird, der Kunde aber schnell im Offlinebereich landet. Daher muss man konstatieren, dass viele der untersuchten Banken scheindigitalisiert sind. Einige steuern auch den heutigen digitalen Trends vorbei.“ Geht es aktuell doch um die Gewährleistung von durchgängigen Kundenerlebnissen, lassen führende Anbieter teilweise effiziente Prozesse ausser Acht- den Kunden aus dem Blick.
Beispielsweise existieren nach wie vor lange Wartezeiten (z. B. am Telefon), komplexe Unterlagen können nicht komprimierte oder vereinfacht werden, die Kunden kommen auch nicht darum, Mehrfacheingaben machen zu müssen. Ausserdem vergessen die Banken es öfters Interessenten persönlich anzusprechen.
Ineffiziente Scheindigitalisierung
Wer online ein Konto eröffnet, durchläuft den Prozess bei einer Bank zu fast zwei Dritteln offline. Im Einzelfall befanden sich bis zu 74 Prozent der Kontaktpunkte ausserhalb der digitalen Welt. Zudem erhielten Interessenten im Schnitt neun Postzusendungen bis das Onlinekonto freigeschaltet und die Kreditkarte zugestellt ist. Hinzu kommen durchschnittlich drei Anrufe und mindestens ein Besuch in der Filiale. Echte Onlineerlebnisse bieten nur Fintechs wie Number 26: Bis zu 90 Prozent der Kontaktpunkte waren hier digital.
Für die Eröffnung eines Kontos müssen Kunden viel Zeit mitbringen. Zum Beispiel braucht es durchschnittlich 7,5 Tage bis eine Überweisung mit dem eröffneten Konto möglich war. Bei der schlechtesten Bank waren es 33 Tage, bei der besten ein Tag. Auch die Wartezeit bis zum ersten Einkauf per Kreditkarte ist lang: Der Median lag bei 11 Tagen, bei der besten Bank dauerte es 4 Tage, bei der schlechtesten 50 Tage. Weiter kommt es zu diversen „Kanalwechseln“, wie dem Versand des ausgedruckten Onlineformulars per Post.
Die schlechteste Bank mutet ihren Kunden 26 zu, die beste fünf, der Durchschnitt liegt bei zehn.
Diverse Usability-Probleme
Ein Expertengremium hat die untersuchten Banken auf ihre Nutzerfreundlichkeit (Usability) hin untersucht und anhand des Nielsen Norman «severity ratings» bewertet. Die Analyse hat ergeben, dass es bei vielen Banken grundlegende Probleme in der Produktbestellung gibt. Der Kunde startetet online, durchläuft jedoch einen analog konzipierten Offlineprozess. Dieses Versprechen kann zu Irritation und Frustration führen.
Banken haben den Aufwand ihrer Kunden nicht im Blick. Wer Kunde einer Bank werden möchte, muss meist 20 Schritte durchlaufen.
Davon führt er mindestens zehn Schritte eigenständig aus. Zudem erhalten Interessenten im Schnitt per E-Mail, per Post und in der Filiale 22 Dokumente! Dabei müssen die relevanten Informationen selbst verstanden und gefiltert werden, was die Fehleranfälligkeit erhöht. Darüber hinaus müssen Kunden bei unterschiedlichen Kontaktpersonen wiederholt ihre Daten angegeben, zum Teil gehen diese beim Kanalwechsel auch verloren. Selbst persönliche Anreden variieren oft in den Unterlagen.
