Die Berg- und Talfahrt der Schweizer Brands
Wie gut behaupten sich Schweizer Brands wie TAG Heuer, Rolex, aber auch Nestlé oder UBS? Jedes Jahr bewertet das weltweit führende Markenbewertungs- und Beratungsunternehmen Brand Finance die 50 wertvollsten Marken der Schweiz im “Brand Finance Schweiz 50” Ranking. Dabei gibt es Klassenbeste, aber auch diverse Imageverlierer.
Schweizer Brands haben auch schon heller gestrahlt. Die sinkenden Markenwerte von Tissot (-18%), Omega (-17%), Longines (-12%) und Swatch (-11%) würden einen wirtschaftlichen Tiefflug der Uhrenbranche widerspiegeln, unterstreicht Brand Finance aktuelle Indices der Schweizer Uhrenindustrie.
Grosse Brands wie Apple und Samsung, die weltweit etabliert sind, haben inzwischen Smartwatches eingeführt. Weitere digitale, mobile Technologien gefährden „die Notwendigkeit eine traditionellen Uhr zu gebrauchen. Nun dränge „die Zeit für traditionelle Uhrenmacher, neue Produkte mit eingebauten Technologien zu entwickeln“, um keine Marktanteile zu verlieren.
Brands kooperieren mit Silicon Valley
Die grösste Herausforderung für Schweizer Hersteller ist der Technik-Boom und die mobile Kommunikation. TAG Heuer hat kürzlich ein Büro im Silicon Valley bezogen, um seine Zusammenarbeit mit Google und Intel Corps zu vertiefen. Es ist offensichtlich, dass TAG Heuer die Notwendigkeit des Wandels akzeptiert hat und sein wachsender Markenwert für modulartige, vernetzte Uhren bekräftigt die Bedeutung von Innovation.
Eine Art Wiederbelebung erfährt TAG Heuer mit der „TAG Heuer Connected“ Linie – angeblich die erste Schweizer Smartwatches überhaupt. Allerdings gab es schon länger eine Tendenz in Richtung Smartwatches bei Funk- und Rettungsuhren.
Rolex, abermals Klassenbester
Die Branche litt zwei Jahre lang unter rückläufigen Umsätzen, die in den ersten fünf Monaten von 2016 aufgrund sinkender Nachfrage aus China und den Schwellenländern um 9 Prozent zurückgingen. Interessanterweise ist der Markenwert von TAG Heuer um 39 Prozent auf 3 Milliarden Schweizer Franken gestiegen. Inmitten eines Rückgangs der Schweizer Uhrenexporte von 10 Prozent verzeichnete TAG Heuer ein Umsatzwachstum für 2016 von mehr als 10 Prozent.
Erstaunlicherweise ist Rolex mit den BSI-Wert von 89 nach wie vor die stärkste Schweizer Marke im Ranking von Brand Fiance. Verglichen mit den erschwinglicheren Uhren der Swatch Groups und der „mittelständischen Marke Tissot (O-Ton Brand Finance), scheinen der Ruhm und Premium-Status von Rolex weitgehend unbeeindruckt von Branchen- und Marktbedingungen zu bleiben.“ Der Markenwert von Rolex steigt um 14 Prozent auf 6,8 Milliarden Schweizer Franken.
Nestlé und der Vegantrend
Trotz eines Markenwert-Verlusts von 20 Prozent auf 18,8 Milliarden Schweizer Franken bleibt Nestlé die wertvollste Schweizer Marke und Lebensmittelmarke weltweit. Ihr Markenwert ist mehr als doppelt so gross wie der Markenwert der zweitwertvollsten Schweizer Marke, UBS. Trotz seiner unglaublichen Leistung ist auch Nestlé nicht verschont geblieben vom anhaltenden Trend hin zu gesünderer und natürlicherer Ernährung, der zu einem Nachfragerückgang bei Nestlés so wichtigen Süsswaren-Marken geführt hat.
Nestlé betreibt Dutzende individueller Produktmarken wie KitKat und Smarties, doch die Marke von Nestlé ist auf jeder Verpackung sichtbar und dient so als so genannter „Endorser“. Ein Rückgang dieser Produktmarken geht also automatisch einher mit einem Rückgang des Markenwerts von Nestlé.
Lindt, der süsse Überflieger
Die Schokoladenbranche ist geplagt von höheren Rohstoffpreisen und schwierigem Konsumklima, doch Lindt scheint diesem Trend zu trotzen.
Im Gegensatz zu anderen Marken ist Lindt um 18 Prozent auf 1,5 Milliarden Schweizer Franken gestiegen. Damit ist Lindt in diesem Jahr die am schnellsten wachsende Schweizer Lebensmittelmarke im Ranking. Das Unternehmen verzeichnete steigende Gewinne und im Vergleich zum Rest des Marktes ein stärkeres Wachstum für 2016. Die Ergebnisse in Japan und Brasilien waren besonders beeindruckend, mit einem Umsatzwachstum im hohen zweistelligen Bereich, hauptsächlich dank der Eröffnung unternehmenseigener Geschäfte und Cafés.
Darüber hinaus hat Lindt, im Einklang mit seiner globalen Expansions-Strategie, weitere Geschäfte in Wales und Australien eröffnet und so sein Netzwerk auf 400 Geschäfte ausgebaut. Dank saisonaler und Premium-Produkte wie die Lindor-Kugeln und die Lindt Goldhasen kann sich das Unternehmen steigender Umsätze auf einem sonst stagnierenden Markt erfreuen. Aus diesem Grund wird es interessant zu beobachten, ob die Marke ihren Markenwert im nächsten Jahr weiter steigern kann.
Last, but not least: Die Pharmariesen
Pharmariese Roche ist die am schnellsten wachsende Marke der Schweiz und die achtwertvollste. Der Markenwert von Roche ist um 52 Prozent auf 5,9 Milliarden Schweizer Franken gestiegen und hat dabei Pfizer überholt, um die wertvollste Pharma-Marke der Welt zu werden. Das neue Krebsimmuntherapeutikum Tecentriq erhielt FDA-Zulassung für die Behandlung von Lungenkrebs und Roche rechnet infolgedessen auf 4,5 Milliarden Euro Umsatz bis 2021.
Ein Trio von Brustkrebsmedikamenten hat die Umsätze angekurbelt und konnte den trägen Verkauf älterer Medikamente kompensieren. Novartis, die einzige andere Pharmamarke im Ranking, hat sich auch gut geschlagen – ihr Markenwert steigt um 9 Prozent auf 4,5 Milliarden Schweizer Franken, was vor allem auf die gute Performance ihrer Wachstumsprodukte zurückzuführen ist.
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