Lohnt sich Corporate Social Responsibility für Unternehmen nicht?

Corporate Social Responsibility (CSR) lohnt sich finanziell nicht für Unternehmen! Dies zumindest schlussfolgern Professor Rost und Professor Ehrmann in einer 2014 veröffentlichten Meta-Studie [1], in der sie insgesamt 162 Studien zu diesem Thema statistisch auswerteten.

Unternehmen, die CSR als Konzept in ihrer Unternehmensstrategie umsetzen, zeigen langfristig eine bessere finanzielle Performance (CFP): Dieser in der Literatur mehrfach nachgewiesene, positive Zusammenhang ist aber gar keiner, sondern kommt lediglich durch eine Asymmetrie in der Veröffentlichungspraxis zustande. Demnach zeigen die untersuchten Veröffentlichungen mit ganz wenigen Ausnahmen positive Auswirkungen auf, während Resultate, die einen negativen Einfluss zwischen finanzieller Performance und sozialem Engagement sehen, nicht veröffentlicht werden.

Die rein theoretische Existenz solcher Studien wurde mithilfe einer statistischen Methode nachgewiesen, die bereits erfolgreich bei klinischen Studien angewandt wurde. In diesem Forschungsbereich konnte man damit belegen, dass es tatsächlich Studien gab, deren Ergebnisse aktiv zurückgehalten wurden. Auf den ersten Blick ist es somit verständlich, diese Methode auch in dieser MetaStudie über die Auswirkungen von CSR auf die CFP anzuwenden. Allerdings muss hier bedacht werden, dass sich die Fragestellung und das Design bei klinischen Studien doch stark vom Thema dieser Meta-Studie unterscheiden. Wie es zu dieser einseitigen Veröffentlichungspraxis kommen kann, begründen die Forscher damit, dass ein ausgleichendes ökonomisches Modell fehlt, das einen negativen Zusammenhang zwischen CSR und CFP sieht. Forscher müssten also gegen den Mainstream publizieren. Sie müssten sich fragen, ob eine solche Studie überhaupt veröffentlicht würde und ob es weitere Forschungsgelder und Projektbewilligungen gäbe, die ja wiederum von der Veröffentlichungsquote abhängen. Tatsächlich ist das ein nicht zu unterschätzendes Problem, womit man sich dieser Argumentation nicht ganz verschliessen kann.

In ihren Folgerungen führen die Autoren dann auch Gründe an, weshalb CSR und CFP gar keinen Einfluss aufeinander haben könne und das Ergebnis dieser Studie somit zu erwarten war. Auf diese Argumente wird im Folgenden näher eingegangen.

Zahlt sich CSR nur am Anfang aus?

Das Forschungsteam bezieht sich unter anderem auf ein Modell, welches besagt, dass sich CSR nur am Anfang finanziell auszahlt, später der Erfolg aber dadurch zunichte gemacht wird, dass weitere Marktteilnehmer das Verhalten kopieren.

Dies ist ein häufig beobachtbares Phänomen, dass nicht nur bei CSR, sondern ganz allgemein bei Innovationen zu beobachten ist – der «first to market»-Unternehmer wird immer dann gerne kopiert, wenn sich sein Produkt oder seine Dienstleistung gut verkauft oder dadurch eine positive Publicity erreicht wird. Dies ist damit sogar ein Argument pro CSR. Denn wenn es sich für den Ersten lohnt, wird es sich auch für die Nachfolger lohnen. Im Fall von Innovationen kann sich der Erfinder durch Patente schützen, im Fall von CSR hingegen nicht. Die Aufgabe der CSR-Kultur besteht also darin, sich immer weiter zu entwickeln, um den Vorteil gegen

Es fehlt ein ausgleichendes ökonomisches Modell, das einen negativen Zusammenhang zwischen CSR und CFP sieht.

über anderen Marktteilnehmern halten zu können. So wie es – trotz Patenten – auch für alle innovativen Unternehmen gilt, die ihren Marktvorteil halten möchten. Auf dem «CSR-Markt» wurden deshalb Innovationen durch Unternehmen mit Pioniergeist, u.a. in Zusammenarbeit mit NGOs oder kompetenten Beratern, entwickelt. Beispielsweise Sozialstandards, wie die ISO 26000 oder SA8000, die faire Arbeitsbedingungen fordern, oder fair gehandelte Bioprodukte, die heute in fast allen Lebensmittelläden zu kaufen sind. Würde sich dieses Engagement unter dem Strich nicht lohnen, hätten sich solche Produkte und Standards nie durchgesetzt.

Nützt CSR nur zur Krisenbewältigung?

Stakeholder honorieren ein entsprechendes Verhalten nur anfänglich – im Laufe der Zeit nivelliert sich dieser Effekt und kann sich eventuell sogar finanziell negativ auswirken. Nur im Fall unvorhergesehener negativer Ereignisse – so die Argumentation – erleidet ein Unternehmen mit positivem CSR-Image weniger Verluste an den Finanzmärkten.

Genau auf diese möglichen, unvorhergesehenen negativen Ereignisse muss aber jedes Unternehmen, welches langfristig auf dem Markt bestehen will, vorbereitet sein! Genau das ist aktives Risiko- und CSR-Management. NIKE, BP und aktuell VW zeigen deutlich, welche finanziellen Verluste einem Unternehmen durch ein einzelnes Grossereignis erwachsen können, wenn solche Risiken, bewusst oder unbewusst, ignoriert werden.

Ein gelebtes CSR- und Risiko-Management kostet das Unternehmen selbstverständlich Ressourcen und hat in der Regel kurzfristig keinen messbaren Einfluss auf den finanziellen Erfolg. Die Konkurrenz kann diese Ressourcen anders einsetzen und hat dadurch gewisse Vorteile. Aber trotzdem wird für eine wachsende Zahl an Investoren die Nachhaltigkeitsperformance in der Unternehmensbewertung immer wichtiger. Was am Ende dann doch zu einem Vorteil für nachhaltig ausgerichtete Unternehmen wird.

Verringern Spenden den Gewinn?

Die CFP nimmt ab, wenn ein Unternehmen durch Spenden, z.B. an ein Museum, im Gegenzug Vorteile erhält – beispielsweise durch einen Sitz im dortigen Leitungsgremium.

Unternehmen sind eingebettet in ein Gemeinwesen und profitieren davon – beispielsweise in Form von gut ausgebildeten Mitarbeitern, Infrastruktur oder stabilen politischen Verhältnissen. Durch Sozialabgaben und Steuern finanzieren sie wiederum einen Teil der genutzten staatlichen Dienstleistungen. Manche Unternehmen