Transformation – auch bei den Kundenbeziehungen
Ein gutes oder günstiges Produkt reicht heute als alleiniges Kaufargument oft nicht mehr aus. Denn durch Digitalisierung und Globalisierung ist die Alternative für die Kunden nur einen Mausklick entfernt. Der Schlüssel zum nachhaltigen Erfolg liegt darin, Kundenerlebnisse zu gestalten und Kunden emotional zu binden. Bei einer solchen Transformation der Kundenbeziehungen hilft das Customer Experience Management.
Konsumenten können heute zwischen zahlreichen Anbietern auf der ganzen Welt wählen – und wählen jene, die ihren Bedürfnissen am besten entsprechen. Das hat zwei Folgen. Erstens müssen Unternehmen ihre Kunden und deren Bedürfnisse so gut kennen wie nie zuvor. Zweitens ist aufgrund des breiten Angebots die Kundentreue nicht mehr garantiert. Die Kunden zu begeistern und eine emotionale Beziehung zu ihnen aufzubauen wird zum entscheidenden Faktor für den langfristigen Erfolg des Unternehmens. Darum sind positive Erlebnisse die Basis, um aus zufriedenen Kunden emotional gebundene zu machen. Nur wenn ihre Erwartungen mehrmals übertroffen werden, entwickeln sich Kunden zu Fans des Unternehmens, empfehlen es weiter und verzeihen auch mal einen Fehler. Regelmässige Kunden in begeisterte Botschafter zu verwandeln erfordert also eine Transformation der Kundenbeziehung. Diese gelingt mit dem Customer Experience Management (CEM).
Chancen des CEM
Das Ziel des CEM lautet, die Erlebnisse der Kunden mit Mitarbeitenden, Technologien,Systemen und Prozessen eines Unternehmens positiv zu gestalten. Der Knackpunkt dabei: die unzähligen Touchpoints. Denn heute begegnen die Kunden dem Unternehmen an ganz unterschiedlichen Orten – online und offline. Customer Experience Management bedeutet, ein gutes und konsistentes Kundenerlebnis über die verschiedenen Kontaktpunkte hinweg zu gestalten. Das ist kein einfaches Unterfangen, aber ein lohnenswertes. Das Management der Customer Experience bietet einem Unternehmen nämlich mindestens fünf Chancen:
- Individualisierung: Customer Experience Management erfordert, die Bedürfnisse, Wünsche und das Verhalten der Kunden zu kennen und dieses Wissen konsequent zu nutzen. So können Unternehmen Kunden besser segmentieren und für sie passende Kampagnen sowie Produkt- oder Serviceangebote entwickeln.
- Differenzierung: Wer gute Erfahrungen schafft, wird einzigartig. Kundenwissen, individueller Service und massgeschneiderte Angebote lassen sich nicht kopieren, sondern nur erarbeiten.
- Kundenwert: Positive Erlebnisse wecken positive Emotionen. Sie ebnen den Weg zu einer langen, profitablen Kundenbeziehung und einem hohen Kundenwert.
- Empfehlungen: Begeisterte Kunden funktionieren als Multiplikatoren. Das wirkt sich positiv auf Image und Erfolg aus.
- Krisenresistenz: Unternehmen mit CEM schauen voraus, passen sich Trends rasch an und sind krisenresistenter.
Unterschiede zum CRM
Um den Aufbau und die Pflege langfristiger Kundenbeziehungen geht es zwar auch beim Customer Relationship Management (CRM), das in den meisten Unternehmen schon stark verankert ist. Hier agiert die Organisation allerdings aus einer Innensicht. Im Zentrum des CRM stehen der Umgang mit den Kundendaten und die technische Lösung dafür. Beim Customer Experience Management hingegen wechselt das Unternehmen die Perspektive, analysiert die subjektiven Wünsche der Kunden, optimiert das Gesamterlebnis aus ihrer Sicht und kreiert so eine positive Kundenerfahrung.
Customer Journey als Basis
Eine gute Grundlage, um das Kundenerlebnis nachzuvollziehen, ist die Customer Journey. Sie bildet alle möglichen Interaktionen zwischen Kunde und Unternehmen ab – vom ersten Kontakt über den Kauf bis zu einer After-Sales-Kontaktaufnahme mit dem Kundendienst. Das Customer Experience Management ergänzt eine solche Darstellung um die Erfahrungen, die der Kunde entlang seiner Customer Journey macht, zeigt also den Ist-Zustand. Dabei identifiziert es auch Probleme oder Bedürfnisse, die noch zu wenig adressiert sind. Anhand der Kundenbedürfnisse wird dann der Soll-Zustand kreiert, die Vision des perfekten Erlebnisses.
Schliesslich ermittelt das Unternehmen, wo Handlungsbedarf besteht, mit konkreten Massnahmen die Customer Experience zu verbessern. Dazu wertet es Daten zu Nutzererlebnissen aus. So lässt sich die Customer Journey durch eine Emotionskurve anreichern, die visualisiert, wie sich der Kunde bei den einzelnen Schritten fühlt. Die dafür benötigten Daten stammen etwa von Kundenbefragungen, Zufriedenheitsanalysen, Analysen zu Kundenkontakten, Reklamationen oder Kündigungen sowie Webtrackings, die das Online-Verhalten der Kunden aufzeigen.
Emotionen messen
Eine weitere Möglichkeit, wertvolle Erkenntnisse zu gewinnen: Methoden aus der Emotions- und Verhaltensforschung lassen sich mit Instrumenten der Psychologie kombinieren. Beispielsweise können Unternehmen die Wirkung einer Werbebotschaft untersuchten, indem sie einige Personen aus der Zielgruppe beim Lesen beobachten. Über eine Verkabelung werden die Emotionen gemessen, die sich in Körperreaktionen wie Herzklopfen oder Schwitzen äussern. Um das Verhalten ganzheitlich zu verstehen, führen Fachleute zusätzlich Interviews mit den Probanden. So können sie über das Erlebte berichten. Das Unternehmen erkennt Einstellungen, Interpretationen, Bedürfnisse und Wünsche seiner Kunden.
